Edward Bernays: Propaganda

Außerhalb der Kreise der PR-Verantwortlichen und Kommunikationsspezialisten ist sein Name so gut wie unbekannt. Edward Bernays gilt als Vater der Public Relations und hat in einer Grundlagenschrift seine Vorstellungen von der Kommunikation von Produkten zusammengefasst, die sich damals genauso modern liest wie heute.

Dass ein jüdischer Autor, der zudem nach Amerika emigriert und Neffe Siegmund Freuds ist, es mit seiner Literatur bis in die Privatbibliothek des Propagandaministers Goebbels schafft, grenzt an ein Wunder. Einzig und alleine der Gegenstand der Abhandlung "Propaganda. Die Kunst der Public Relations" scheint ihn für eine Aufnahme zu qualifizieren. Und das, was Bernays auf etwas mehr als 100 Seiten darlegt, sind seine Ansichten zur Manipulation der öffentlichen Meinung, die eine zeitlose Gültigkeit zu haben scheinen. In essayistischem Stil unterscheidet er die Kunst der Manipulation der öffentlichen Meinung von den plumpen Techniken der Werbung, die er in seiner Zeit als unkreative Verkaufsförderung erlebt hat. Mit dieser Dichotomie steht er voll und ganz im Einklang mit der noch heute gültigen Lehrmeinung, nach der die Werbung - sei sie nun kreativ oder nicht - rein verkaufsfördernde Aufgaben innerhalb der Kommunikation eines Unternehmens übernehme, die Public Relations hingegen sich mit der Herstellung einer positiven Grundeinstellung gegenüber eines Unternehmens, einer Kooperation oder einer Meinungsgruppe beschäftigt.

Wer Bernays' Schrift liest, wird sich nach den ersten Kapiteln wundern, wie die Vorstellungen dieses Vordenkers der Kommunikationsarbeit mit den gängigen Vorstellung von PR und Werbung der heutigen Zeit übereinstimmen. Ausgehend von einer Analyse der Funktion der PR und einer Herleitung, warum überhaupt die Meinung manipuliert werden müsse, schreitet Bernays fort, die Wirkungsweisen der Manipulation der öffentlichen Meinung darzulegen. Und genau an dieser Stelle wird den Leser ein Grauen beschleichen: Der Schlüssel für einen guten kommunikativen Auftritt, so Bernays, liegt in einer von den Massen nicht wahrnehmbaren Manipulation ihrer Meinungen. Das Werkzeug dazu sind die Medien - Bernays hat hier vor allem Pressemedien und das Radio im Blick. Bei der PR geht es darum, ein geistiges Klima zu schaffen, in das die eigenen Produkte oder die Meinungen einer politischen Partei optimal hineinpassen. Der Konsument, Wähler oder sonst wie am öffentlichen Diskurs beteiligte Mensch muss so bearbeitet werden, dass er das Gefühl hat, ein ihm präsentiertes Produkt oder eine Überzeugung entspreche zu 100 Prozent seiner eigenen Vorstellung, die in der Realität doch von den PR-Fachleuten konstruiert wurde.

Man kann nur mutmassen, ob Bernays bei der Niederschrift seiner Gedanken ebensolche Gewissensbisse hatte, wie sie einen zwangsläufig bei der Lektüre heute beschleichen. Einerseits ist die radikale Offenheit, mit der er sein Konzept einer gelungenen PR darstellt, lobenswert, andererseits darf man als Leser aber nie aus den Augen verlieren, dass diese Schrift wahrscheinlich auch unter seinen Kunden zirkulierte und ihn selbst möglichst positiv hat darstellen sollen. Die PR sozusagen gefangen in den Klauen der PR. Vor diesem Hintergrund werden die Passagen verständlich, in denen er für die Aufrichtigkeit - von Ethos zu sprechen wäre wohl übertrieben - der PR plädiert. PR darf sich von PR-Beratern nur für die Zwecke einer guten Sache dienbar machen. Schlechte, plumpe oder die Gemeinschaft gefährdende Produkte schließt Bernays kategorisch aus. Für sie lohne sich keine PR. Was er aber genau unter diesen Produkten oder Meinungen versteht, da bleibt der 1891 in Wien und später in die USA emigrierte Bernays eine Antwort schuldig. Letztlich hat es die Geschichte selbst gezeigt, dass solche Werke von guten und bösen Mächten instrumentalisiert werden können. Orange Press hat mit "Propaganda" ein wichtiges Dokument der Geschichte der öffentlichen Kommunikation erneut aufgelegt. Möge dieses zeitgeschichtliche Dokument auf die große Rezeption stoßen, die es verdient.