Internationales Marketing

Der Erfolg der Wirtschaft und vieler Unternehmen basiert auf einer erfolgreichen Internationalisierung ihrer Geschäftstätigkeit. Da hier häufig Umsatz- bzw. Marktziele dominieren, ist ein Fokus auf Kunden sowie die Erschließung und Bearbeitung ausländischer Absatzmärkte vordringlich. Dabei ist die Kenntnis spezifischer Entscheidungsoptionen während des "Going- und Being-International" sowohl im länderübergreifenden als auch -spezifischen Kontext essenziell.

Es gibt zwar zahlreiche Lehrbücher über Marketing, jedoch nur wenige, welche sich systematisch und fundiert sowohl mit den theoretischen Grundlagen und Erklärungsansätzen des Internationalen Marketing (IM), als auch mit den modernen praxisorientierten Gestaltungsansätzen für die erfolgreiche Internationalisierung befassen. Hierzu gehört zweifelsohne das vorliegende Fachbuch von Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein und Tilo Halaszovich, Marketingprofessoren der Universität Trier, Universität Siegen bzw. der Jacobs University Bremen. Die drei Verfasser legen ihrem Werk ein strategisches Begriffsverständnis zugrunde, das die besondere Ausrichtung dieses Buchs kennzeichnet: "Charakteristisch für das Internationale Strategische Marketing sind dynamische grenzüberschreitende (Management-)Aktivitäten (Analyse, Planung und Kontrolle) und länderspezifisches sowie länderübergreifendes Denken und Handeln bezogen auf die Bearbeitung von Auslandsmärkten und zur Steigerung des Gesamtunternehmenserfolges." Dieser Ansatz umfasst zum einen Gesamtunternehmensentscheidungen, wie etwa Marktselektion sowie Markteintritts- und Marktaustrittsentscheidungen, zum anderen sowohl strategische und operative Entscheidungen im Marketing-Mix als auch die Bewertung der Umsetzung durch Kunden in einzelnen Ländern und länderübergreifend. Nicht zuletzt bezieht dieser Ansatz auch relevante Aspekte der Organisation, Prozesse und Organisationskultur zur Führung des IM ein.

Die vielfältigen Entscheidungen des IM werden in 21 Kapiteln, welche nach fünf Themengebiete geordnet sind, im Einzelnen behandelt:

Grundlagen – dazu zählen die Ziele und Dynamik der Internationalisierung und die theoretischen Grundlagen des IM. Des Weiteren werden die strategischen Ebenen und Entscheidungen sowie die Umfeldfaktoren des IM bearbeitet.

Optionen des Marktengagements – dabei geht es u. a. um Grundsatzentscheidungen bzgl. eines Markteintritts bzw. eines Marktaustritts und um damit zusammenhängende Entscheidungen bzgl. der Marktsegmentierung und -selektion. In diesem Zusammenhang werden auch spezifische Timing-Strategien sowie Internationalisierungspfade und -muster über die Zeit einbezogen.

Optionale Betätigungsformen – im Vordergrund der Kapitel dieses Schwerpunkts stehen die vertraglichen Vereinbarungen bzw. die institutionellen Rahmenbedingungen der Marktaktivitäten in einem ausländischen Markt. Neben den Charakteristika und den spezifischen Entscheidungsdeterminanten der Wahl eines Entry-Modes (beim "Going-International") und der Operation-Modes (beim "Being-International") werden die Alternativen Export, kooperative Betätigungsformen (etwa anhand von Lizenzen, Franchising, Management Contracting und Joint Venture) und direktinvestive Betätigungsformen eingehend referiert.

Marktbearbeitung – im Mittelpunkt der Betrachtungen stehen die unterschiedlichen Gestaltungsoptionen zu den Marketinginstrumenten Branding, Product, Price, Promotion und Place. Vorab werden die Ziele und Vorteile von Standardisierung und Differenzierung, welche sowohl für eine gesamte Marketingkonzeption als auch für die einzelnen Instrumente gelten können, gegenübergestellt. Dabei wird deutlich, dass in der Praxis Zwischenformen dominieren. So kann im Fall einer bisher adaptierten Marketingkonzeption "der verstärkte Blick auf Kosten, Synergien und Profits von Global Brands zur stärkeren Standardisierung führen (bspw. bei Unilever, Henkel, Nestlé etc.). Umgekehrt kann eine zunehmende Adaption einer bisher standardisierten Marketingkonzeption sinnvoll sein, wenn eine Adaption Wachstum durch Marktpenetration in potenzialreichen Volumenmärkten ermöglicht, und ggf. die Multiplikation einer standardisierten Konzeption an Wachstumsgrenzen stößt (bspw. bei P&G, McDonalds, Ikea etc.)."

Implementierung, Koordination und Führung – ausgehend von der These von Chandler "Structure Follows Strategy" und der sog. "Fit-These", d.h. dass erst die Abstimmung bspw. von Strategie, Struktur und externem Umfeld den Erfolg bestimmt, widmet sich das letzte Themengebiet v.a. der Einbindung des IM in die Organisationsstruktur sowie in die Organisationsprozesse und -systeme (insb. Planungs-, IuK-Systeme und Controlling). Mit der Diskussion der Herausforderungen und Gestaltung des internationalen HRM sowie mit Überlegungen zur Führungskultur und zum Kulturtransfer wird das Werk abgerundet.

Der umfassende Blick auf das IM wird durch neun Fallstudien aus Industrie-, Konsumgüter- und Dienstleistungsbranchen ergänzt, welche die internationalen Aktivitäten der Unternehmen HYDAC, Tesla, Metro, Schaeffler Gruppe, Hugo Boss, Amazon, IEE Group, Apple und SAP illustrieren. Das Buch zeichnet sich durch einen gelungenen didaktisch-methodisch Aufbau und einen gut verständlichen sprachlichen Duktus aus. Hingegen besteht noch Optimierungspotenzial im Hinblick auf das in die Jahre gekommene Layout, speziell für die Aufbereitung der Tabellen und Abbildungen.

Studierenden der Wirtschaftswissenschaften an Hochschulen, insbesondere mit dem Schwerpunkt Marketing, und Praktikern vermittelt die Lektüre dieses bewährten Standardwerks einen aktuellen, ganzheitlichen und entscheidungsorientierten Überblick über die wesentlichen Problemstellungen und Lösungsansätze des IM.