Franz-Rudolf Esch: Marke 4.0

Nicht wenige Protagonisten der Digitalisierung sprechen der Marke ihre Zukunft ab und halten Marken sogar für ein Auslaufmodell. Die einschlägige Argumentation lautet in etwa so: die Digitalisierung schafft Transparenz und je transparenter ein Markt wird, um so objektiver können Vergleiche stattfinden. Die Folgen für Marken liegen auf der Hand – Marken würden deshalb überflüssig werden. Dieses Kalkül, so der Verfasser der vorliegenden Publikation, ist zwar rational "mehr als nachvollziehbar, allerdings handeln weder Manager noch Kunden rein rational. Sie greifen nach wie vor auf Programme der Steinzeit zurück, verfügen nur über beschränkte Informationsaufnahme- sowie Informationsverarbeitungsmechanismen und reagieren impulsiv und emotional".

Esch postuliert eher das Gegenteil, d. h. Marken gewinnen durch die Digitalisierung sogar an Bedeutung. Gerade in einer komplexer werdenden Welt mit einer gewaltigen Flut verfügbarer Informationen suchen Kunden nach Entlastung und Orientierung. Starke Marken bieten beides und werden in der digitalen Welt wertvoller als je zuvor. "Deshalb hat BMW deutlich mehr Likes auf Facebook als Kia, H&M wesentlich mehr Twitter Followers als Bon Prix und Levi's ungleich mehr Aufrufe bei YouTube als Jack & Jones." Auch bei der Marktkapitalisierung und den Markenwerten, etwa bei Airbnb, Amazon, Apple, Google, Facebook, Tesla, Uber oder Zalando, zeigt sich nach Ansicht des Verfassers, dass starke Marken in der digitalen Welt wertvoller werden als je zuvor.

Der Autor, Professor für Markenmanagement und Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der EBS Business School in Oestrich-Winkel, gilt im deutschsprachigen Raum als "Markenpapst" und berät als Gründer von "ESCH. The Brand Consultants" renommierte Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen in Fragen der Markenführung, Strategie und Kommunikation. Sein jüngstes Werk reflektiert Forschungserkenntnisse sowie Erfahrungen von mehr als 600 Markenprojekten mit Kunden unterschiedlichster Branchen, vom DAX-Unternehmen zum Hidden Champion und Familienunternehmen, von B2C, B2B bis zu Dienstleistungen, von klassischen Unternehmen der Realwirtschaft bis zu Digitalunternehmen.

Das Buch gliedert sich in drei Teile:

Teil A "Willkommen in der digitalen Welt" gibt einen Überblick über die Welt der Marken und zeigt vor allem auf, mit welchen Herausforderungen, Chancen und Risiken die Marken durch die Digitalisierung und den dadurch veränderten Spielregeln konfrontiert werden. Dabei hat die Digitalisierung das Ranking der stärksten Marken grundlegend verändert. Esch macht insbesondere deutlich, dass das Prinzip "Survival oft the Fittest" heute mehr denn je gilt, wer sich auf seinen Lorbeeren ausruht, macht sich verzichtbar. So sind in Deutschland gerade einmal nur noch 1,5% aller Unternehmen älter als 100 Jahre.

Teil B "Der Weg zur Marke 4.0: zehn Erfolgsfaktoren managen – Unternehmen bewegen sich im Spagat zwischen Bewahren und Verändern. Ergebnisse einer aktuellen Studie von "ESCH. The Consultants" geben deutlich Aufschluss darüber, was Top-Performer in Zeiten des Wandels von anderen Unternehmen unterscheidet. Die entsprechende Erfolgsformel lautet: "Wandlung + Haltung = Top-Performance". "Ich verstehe im Folgenden unter Wandlungsfähigkeit den Veränderungswillen und die Veränderungsbereitschaft von Unternehmen sowie deren Fähigkeit zur Reflektion. Unternehmen, die wandlungsfähig sind, sind eine lernende Organisation, nutzen neue Technologien, entwickeln sich ständig weiter und nehmen Mitarbeiter auf diesem Weg mit. Unternehmen mit starker Haltung handeln auf einem soliden Fundament und verfügen über eine ambitionierte Vision, welchen Zielhafen sie künftig erreichen wollen. Fundament bedeutet, dass ein klarer Unternehmenszweck (Mission) definiert wurde, der die Frage beantwortet: 'Warum gibt es uns?' Ebenso verfügen solche Unternehmen über klare Unternehmenswerte, die ausdrücken, wofür das Unternehmen einsteht. Dies bietet Mitarbeitern Orientierung für ihr Verhalten."

Im Mittelpunkt der Analysen stehen die wichtigsten Stationen einer erfolgreichen Reise zur "Marke 4.0". "Unter Marke 4.0 verstehe ich eine zukunftsfähige Marke für das digitale Zeitalter, die die Klaviatur der Digitalisierung und der Künstlichen Intelligenz spielt und mit der realen Welt verknüpfen kann." In diesem Zusammenhang zeigt der Autor im Einzelnen anhand gelungener Praxisbeispiele schrittweise auf, wie zehn Erfolgsfaktoren erfolgreich gemanaged werden können. Dabei geht es vor allem um die folgenden Aspekte:

• Orientierung bieten: Wandel braucht Haltung.
• Neue Geschäftsmodelle entwickeln.
• Mitarbeiter mitnehmen und sinnstiftend wirken.
• Den Funnel neu denken: Barrieren abbauen und Chancen nutzen.
• Signale setzen: aus der Flut herausstechen.
• Content ist King: Content aus der Marke und Content für die Marke.
• Seamless Experience sicherstellen: die Spur zur Marke legen.
• Mundpropaganda fördern: Markenbotschafter schaffen.
• Zum Magnet für Kunden werden: dauerhaft Bindung schaffen.
• Kundenmanagement für Marken fördern und Kunden integrieren.

Teil C: Die Zukunft: Die Digitalisierung ist wie Strom – Esch räsoniert, dass die Digitalisierung keine Wunderwaffe ist, sie ist vielmehr nur ein Mittel zum Zweck. "Im Kern müssen Manager die Digitalisierung nutzen wie Strom." Sie wird zum ständigen Lebensbegleiter und wird dort eingesetzt, wo es sinnvoll ist. Letztendlich geht es aber immer darum, mit der Marke Kundenbedürfnisse besser zu befriedigen als der Wettbewerber. Abschließend räumt der Verfasser mit beliebten Vorurteilen auf, welche den Blick für das Wesentliche – den sinnvollen Einsatz der aus der Digitalisierung resultierenden Möglichkeiten für den künftigen Markenerfolg – versperren und fasst nochmals die richtigen strategischen Schlüsselfragen zusammen.

Nur wer von diesem Buch ein einfaches Rezept erwartet, das Unternehmen in wenigen Schritten zum digitalen Markenchampion werden lässt, wird es enttäuscht zur Seite legen. Manager, welche jedoch ein Fakten- und Erfahrungsbuch suchen, das einen eindrucksvollen Bogen spannt über den gesamten Weg zu erfolgreichen digitalen Marken, werden wichtige Impulse bzw. Anregungen aus dem gelungenen Mix von wissenschaftlichen Erkenntnissen und einschlägigen praktischen Erfahrungen für das Management der "Marke 4.0" erhalten.