Stefan Müller, Katja Gelbrich: Interkulturelles Konsumentenverhalten

"Ein Kennzeichen der Globalisierung ist der verstärkte Austausch zwischen Anbietern und Nachfragern unterschiedlicher kultureller Herkunft. Dennoch haben die Gesetzmäßigkeiten interkulturellen Konsumentenverhaltens bislang wenig Aufmerksamkeit erfahren. Denn angesichts zunehmend globaler Waren-, Informations- und Migrationsströme gehen viele davon aus, dass die bestehenden nationalen bzw. regionalen Unterschiede des Konsumentenverhaltens verschwinden werden und ein neuer Typus entsteht: der globale Konsument, dessen Werte und Verhaltensweisen keine regional oder kulturell zuordenbare Unterschiede mehr aufweisen."

Diese oftmals vorzufindende Einschätzung wird jedoch von den beiden Verfassern des vorliegenden Werks nicht geteilt. Sie stützen sich vielmehr auf die Ergebnisse der kulturvergleichenden Forschung, welche belegen, dass das Konsumentenverhalten vom jeweiligen sozio-kulturellen Umfeld auf unterschiedliche Weise geformt wird. Deshalb vertreten sie die Auffassung, dass sich die Angleichung des Konsumentenverhaltens auf kulturfreie Produkte, beispielsweise solche der Unterhaltungselektronik, beschränkt und bei kulturgebundenen Produkten, etwa Nahrungsmittel und Getränke, nicht über eine eher nur oberflächliche Annäherung hinausgehen wird. "So trinken immer mehr Deutsche Cappuccino statt Filterkaffee – die italienische Kaffeekultur wird ihnen jedoch noch lange fremd bleiben."

Das interdisziplinär angelegte Buch gliedert sich in vier Teile:

Teil A widmet sich den Konzepten und Modellvorstellungen der kulturvergleichenden Konsumentenforschung, setzt sich in diesem Zusammenhang mit den Grundlagen des Konsumentenverhaltens auseinander und greift vor allem globale Trends des Konsumentenverhaltens auf. Im Mittelpunkt steht die Frage, welches theoretische Leitbild am ehesten der Realität entspricht: der Economic Man und Global Consumer oder der Cultural Man?

Teil B befasst sich mit den Grundzügen der kulturvergleichenden Forschung. Dabei wird das jeweilige Kulturverständnis der Geistes-, Sozial- und Wirtschaftswissenschaften gegenübergestellt und vor allem erklärt, wie sich das Konstrukt "Kultur" operationalisieren lässt. Hierzu werden unterschiedliche Kulturmodelle bzw. Kulturdimensionen, u.a. von Hofstede, Schwartz und dem GLOBE-Team, vorgestellt und auf die Weiterentwicklung kulturvergleichender Ansätze eingegangen. Es wird auch gezeigt, wie man derartige Konzepte für die Erklärung des menschlichen Verhaltens nutzen kann.

Teil C setzt sich mit den psychologischen Elementen des Konsumentenverhaltens auseinander: Wahrnehmung, Denken und Informationsverarbeitung, Einstellungen, Motivation, Emotionen, Persönlichkeit, Verhalten und Verhaltensprognose. Es wird dabei wird vor allem diskutiert, ob diese universell oder kulturspezifisch sind.

Teil D untersucht das Konsumentenverhalten im interkulturellen Vergleich und zeigt, wie die Landeskultur das Verhalten der Konsumenten beeinflusst. Dabei geht es z.B. um Preiswahrnehmung und Zahlungsbereitschaft. "Kaum zu glauben: Aber Amazon kann die marktbeherrschenden Pampers-Windeln in Südeuropa mehr als doppelt so teuer verkaufen als in Nordwesteuropa. Eine 172-Stückpackung kostet in Großbritannien 21,83 € und in Spanien 51,35 €. Da Briten wesentlich häufiger als Spanier online einkaufen, kann man zum einen von einer höheren Wettbewerbsintensität im Online-Handel auf der Insel ausgehen. Zum anderen liegt das jährliche Pro-Kopf-Einkommen der Briten mit umgerechnet 37.800 € deutlich über dem der Spanier mit 26.400 €. Paradoxerweise aber sorgt das Einkommensplus der Briten nicht für eine höhere Zahlungsbereitschaft, sondern umgekehrt das geringere Einkommen der Spanier dafür, dass diese Pampers-Windeln als ein Luxusprodukt ansehen, für dessen Prestigenutzen viele einen erheblichen Mehrpreis zu bezahlen bereit sind." Auch weitere Unterschiede im interkulturellen Vergleich werden recherchiert, u. a. Faktoren der Einkaufsstättenwahl sowie der Kaufentscheidung und des Nachkaufverhaltens.

Während die Landeskultur in den traditionellen Lehrbüchern des Konsumentenverhaltens nur als eines von vielen Phänomenen der sozialen Umwelt von Konsumenten betrachtet wird, hat das Autorenduo Stefan Müller (em. Professor für Marketing an der TU Dresden) und Katja Gelbrich (Professorin für Internationales Management an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt) mit der vorliegenden Monographie "Interkulturelles Konsumentenverhalten" erfreulicherweise eine Lücke geschlossen. Dabei wurde die neuere Literatur zum gesamten relevanten Themenbereich umfassend aufgearbeitet und vor allem die in den führenden internationalen Zeitschriften dokumentierte einschlägige empirische Forschung, nicht nur mit Blick auf die Produkt- und Kommunikationspolitik, sondern auch auf die Preis- und Distributionspolitik, einbezogen. Zur Attraktivität dieser Lektüre tragen auch der gut verständliche, lockere Stil, zahlreiche Abbildungen mit der Illustration wichtiger Zusammenhänge und die vielen Praxisbeispiele bei. Fachbegriffe, vor allem jene der experimentellen Forschung, werden in Marginalien in knapper Form erläutert. Weiterführendes Material (Glossar und Abbildungen) zu diesem Buch wird im Internet bereitgestellt.

Das Werk wendet sich insbesondere an Studierende von Bachelor- und Masterstudiengängen sowie an Doktoranden in den Bereichen Internationales Marketing, Wirtschaftspsychologie, Internationales Management und Kulturvergleichende Wissenschaften und bietet diesem Adressatenkreis eine beeindruckende Fülle von Informationen und Anregungen.