Christian Homburg: Marketingmanagement

Der Verfasser des vorliegenden Lehrbuchs ist Autor zahlreicher Bücher und Beiträge im nationalen und internationalen Bereich und gehört zu den wenigen deutschen Managementprofessoren, die auch international große Beachtung gefunden haben. Die Zeitschrift "Wirtschaftswoche" schrieb über ihn im Dezember 2020: "Kein anderer Betriebswirt im deutschsprachigen Raum hat in seiner Karriere so viel und so hochkarätig publiziert wie der Direktor des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (Imu) an der Universität Mannheim. In der Lebenswerk-Wertung des BWL-Rankings belegt der Experte für Marketing und Vertrieb den ersten Platz."

Seit dem Erscheinen der ersten Auflage vor fast zwanzig Jahren zeichnet sich dieses Werk gegenüber den klassischen Marketing-Lehrbüchern vor allem durch eine deutliche Weiterentwicklung aus, welche geprägt wird durch die Kombination einer hohen Systematik der Darstellung mit einer internationalen Orientierung, einer starken Fokussierung auf die Umsetzung von Marketingkonzepten und auf die Vermittlung analytischer Ansätze, die zu einer hohen Präzision der Problemformulierung und Gedankenführung zwingen. Um es gleich vorwegzunehmen: "Akademische Dünnbrettbohrer", die sich nur flüchtig mit dem Marketing vertraut machen wollen, sollten von diesem Werk eher Abstand nehmen!

Das Lehrbuch orientiert sich an sieben Perspektiven, welche sich auf unterschiedliche Aspekte des Marketing beziehen und die Grundlage für die Struktur der insgesamt 27 Kapitel des Buches bilden.

• Im Rahmen der theoretischen Perspektive wird das Basiswissen erarbeitet, welches erforderlich ist, um Modelle, Instrumente, Aktivitäten und Entscheidungen des Marketing zu verstehen. Da die Marketingaktivitäten im so genannten strategischen Dreieck erfolgen, das aus Kunden des Unternehmens, dem Unternehmen selbst sowie dessen Wettbewerbern gebildet wird, stehen die Theorien zur Erklärung des Verhaltens der Konsumenten und der organisationalen Kunden sowie der Unternehmen und der im Markt tätigen Mitbewerber im Mittelpunkt der Betrachtungen.
• Im Kern der informationsbezogenen Perspektive steht die Frage, wie Unternehmen die für zielführende Marketingentscheidungen notwendigen unternehmensexternen Informationen gewinnen können. Dabei geht es beispielsweise um die fundierte Kenntnis der Bedürfnisse und Präferenzen von Kunden sowie um die geeignete Aufteilung der Kunden in unterschiedliche Segmente. Zuerst werden die Grundlagen und der Prozess der Marktforschung in Zeiten von Google und Social Media, ausgehend von der Problemformulierung über die Stichprobenauswahl bis hin zur Ergebnispräsentation, bearbeitet. Im Anschluss daran liegt ein zweiter Schwerpunkt in der Analyse und Interpretation von Daten. Die vergleichsweise ausführliche Darstellung der entsprechenden Datenanalyseverfahren hält der Verfasser schon deshalb im Rahmen einer akademischen Marketingausbildung für angemessen, weil Entscheidungsträger in den Marketingbereichen von Unternehmen in hohem Maße mit Marktforschungsinformationen konfrontiert werden.
• Im Rahmen der strategischen Perspektive wird die grundsätzliche und langfristige Orientierung der Marktbearbeitung des Unternehmens behandelt. Hierzu werden vorab die Grundlagen des strategischen Marketing referiert. Danach wird aufgezeigt, wie die strategische Ausgangsposition eines Unternehmens analysiert werden kann. Abschließend werden die Formulierung, Bewertung und Auswahl von Marketingstrategien diskutiert. Damit wird gewissermaßen der Überbau für die konkrete Ausgestaltung der Instrumente im Rahmen des Marketing-Mix in den folgenden Kapiteln geschaffen.
• Die instrumentelle Perspektive widmet sich der Gestaltung des Marketing-Mix, durch welche die Marketingstrategie in konkrete Maßnahmen umgesetzt wird. Als klassische Komponenten des Marketing-Mix werden die Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Vertriebspolitik jeweils umfassend vorgestellt. Anschließend wird die Gesamtheit der Marketinginstrumente integrativ betrachtet. Dabei spielen zum einen formale Modelle zur Abbildung von Interaktionseffekten zwischen Marketinginstrumenten und zur Ermittlung optimaler Budgetverteilungen eine zentrale Rolle. Zum anderen werden Ansatzpunkte des Kundenbeziehungsmanagements, einschließlich der Erfolgsfaktoren einer systematischen Kundenrückgewinnung, erörtert.
• Die institutionelle Perspektive untersucht die Besonderheiten des Marketing unter speziellen Rahmenbedingungen. Diese sind vor allem durch die Tätigkeit des Unternehmens in einem bestimmten Wirtschaftssektor geprägt. Dementsprechend wird dem Marketing von Dienstleistungen und von Handelsunternehmen sowie dem Business-to-Business-Marketing jeweils ein eigenes Kapitel gewidmet. Die abschließende Betrachtung des internationalen Marketing umfasst neben den spezifischen Rahmenbedingungen und den theoretischen Ansätzen, die im Kontext des internationalen Marketing von Bedeutung sind, u. a. die Besonderheiten der internationalen Marketingstrategie und der Gestaltung der Marketinginstrumente im internationalen Zusammenhang.
• Gegenstand der implementationsbezogenen Perspektive ist die Umsetzung des Marketing im Unternehmen. In Anlehnung an die in der Unternehmenspraxis häufig vorzufindende organisatorischen Trennung der Marketing- und Vertriebsbereiche wird (für diesen Teil des Lehrbuchs) der bislang übliche Terminus "Marketingorganisation" aufgegeben. Nach der Thematisierung der typischen Aspekte der Marketing- und Vertriebsorganisation werden die Informationssysteme sowie das Controlling und Personalmanagement im Marketing- und Vertriebsbereich erläutert.
• Im Mittelpunkt der führungsbezogenen Perspektive des Marketing steht die marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens. In diesem Zusammenhang werden drei zentrale Themenbereiche behandelt: die Marktorientierung der Unternehmenskultur und der Führungsteilsysteme, die Marktorientierung in den verschiedenen Unternehmensbereichen und abschließend die Gestaltung von Veränderungsprozessen hin zu mehr Marktorientierung.

Die Änderungen bzw. Erweiterungen im Rahmen der siebten Auflage sind vor allem inhaltlicher Natur, d. h. alle Kapitel und Fallbeispiele aus der Praxis wurden – unter Berücksichtigung des aktuellen Stands der nationalen und internationalen Forschung – aktualisiert und umfangreich überarbeitet. Des Weiteren wurde für alle Facetten des Marketingmix der Einfluss digitaler Möglichkeiten und die zunehmende Relevanz von E-Commerce-Möglichkeiten einbezogen.

Das Geheimnis des Erfolgs dieses Lehrbuchs liegt in der versierten Verknüpfung der wissenschaftlichen Fundierung und praxisnahen Aufarbeitung des State of the Art des Marketingmanagement. Hervorzuheben sind auch die vorbildliche methodisch-didaktische Gestaltung mit Lernzielen und weiterführenden Literaturangaben zu jedem der Kapitel sowie die gut verständliche Sprache und die studierfreundliche Aufmachung, einschließlich der vielen optisch gelungenen farbigen Abbildungen.

Das Buch richtet sich zum einen an Studierende und Dozenten, die sich anspruchsvoll und umfassend mit dem Marketingmanagement befassen wollen und zum anderen an Praktiker, die in Unternehmen Verantwortung für Marketingentscheidungen tragen und einen Zugang zu systematischen Mechanismen der Entscheidungsfindung suchen. Diesem Adressatenkreis kann dieses führende Standardwerk für Marketingmanagement bestens empfohlen werden.