Politik

Wahlkampf à la USA in Deutschland?

Nach dem SPD-Wahlsieg von 1998 schien alles klar. Ein amerikanisierter Wahlkampf hatte den Erfolg gebracht. Wie schon bei Clinton und Blair war die Mischung aus attraktiven Spitzenkandidaten, gelungenem politischen Management und medialer Unterstützung der Schlüssel zum Erfolg. Über Manipulation und inhaltsleere Inszenierung schimpften die Kritiker hinterher, von neuen Möglichkeiten politischer Steuerung schwärmten die Befürworter, allen voran die SPD-Wahlkampfmanager.

2002 blieb von der (kurzen) Herrlichkeit nicht mehr viel übrig. Gerade so konnte sich Rot-Grün trotz Medienkanzler gegen den wenig telegenen Edmund Stoiber behaupten. Dabei hatten sich doch inzwischen fast alle Parteien der Erfolg versprechenden Methoden bedient: professionalisierte Wahlkampfzentralen, Zuarbeit von Werbe-, Event- und Online-Agenturen, der Versuch eine - möglichst positiv - medial vermittelte Metakommunikation zur eigenen Kampagne zu erzeugen oder ein attraktiver Internetauftritt. Wie kam es, dass die Wirkung von 1998 nicht wieder erreicht wurde? Helfen die Tricks der Profis doch nicht?

Die wissenschaftliche Debatte um Amerikanisierung und/oder Modernisierung von Wahlkämpfen gibt es schon lange, zur Bundestagswahl 2002 hatte sie ihren vorläufigen Höhepunkt erreicht. Ging man anfangs mehrheitlich von einer Übernahme amerikanischer Techniken aus, so ändert sich diese Position seit einiger Zeit.

Jochen W. Wagner hat mit seiner Promotion erstmals eine vergleichende Analyse der Wahlkämpfe in der Bundesrepublik und den USA vorgelegt. Für den Zeitraum 1949 - 2002 stellt er die jeweiligen Präsidentschafts- bzw. Bundestagswahlkämpfe gegeneinander, um Gemeinsamkeiten und Unterschiede herauszuarbeiten. Und die bleiben in der Ausgestaltung der politischen Systeme mindestens so groß, wie in der politischen Kultur.

Adoption Model oder weltweite Standardisierung?

Neben dem Modell der einseitig gerichteten Übernahme amerikanischer Wahlkampftechniken (adoption model) gewinnt in der jüngeren Debatte der Globalisierungsansatz an Einfluss, der besagt, dass weltweit in Wahlkämpfen ähnliche Techniken Anwendung finden, die auf die nationalen Bedürfnisse angepasst werden. Das so genannte "shopping model" kann weltweit nachgewiesen werden.

Der Autor unterscheidet zwischen vormodernen, modernen und postmodernen Kampagnen. Spätestens mit dem Präsidentschaftswahlkampf 1992 wird die Postmoderne eingeläutet: starke Kandidaten, abnehmende Parteibedeutung, Medienkonzentration und verstärkte Emotionalisierung werden darunter subsumiert.

Die Präsidentschaftskampagnen 1996 und 2000 sowie die Bundestagswahlkämpfe von 1998 sowie 2002 sind Schwerpunkt der Arbeit. Wagner kann nachweisen, dass sich der Trend zur "permanenten Kampagne" fortsetzt. Die Online-Kommunikation der Parteien nimmt immens zu. Das Modell der herausgehobenen Wahlkampfzentrale mit externer Zuarbeit ist zwar in den USA nicht erst seit Clintons "war room" bekannt, für deutsche Verhältnisse stellte die Kampa aber eine echte Neuerung dar. 2002 kann erstmals bedingt von einer eigenständigen Online-Kampagne gesprochen werden.

Die Kandidatendebatte im Fernsehen ist in den Vereinigten Staaten seit 45 Jahren gute Tradition und auch in Deutschland nichts wirklich neues, aber das stilisierte "TV-Duell" hatte es in dieser Form vor 2002 nicht gegeben.

Neu ist sicherlich auch die Qualität externer Dienstleister - Demoskopen, Werber, oder PR-Berater waren auch in der Bundesrepublik nicht unbekannt. Einen Wahlkampfleiter von außen wie Michael Spreng hatte es jedoch noch nie gegeben.

Unterschiedlich ist die Rolle der Parteien. In den USA, wo es keine formale Mitgliedschaft gibt, dienen sie vor allem zur Geldbeschaffung. Die deutschen Parteien, mit verhältnismäßig großen Apparaten und Mitgliederzahlen sind in die Kampagnen weitaus tiefer integriert.

Die Analyse ist gelungen. Allein die ausgewertete Sekundärliteratur beeindruckt. Gut dokumentierte Experteninterviews runden die Arbeit ab. Wagners Fazit überzeugt. Wahlkämpfe in der Bundesrepublik nutzen Techniken, die in den USA Verwendung finden, dort auch häufig ihren Ursprung haben. Die deutlichen Unterschiede im Wahlrecht, im Parteiensystem oder der Medienlandschaft machen es aber nicht sinnvoll, unkritisch von einer Amerikanisierung deutscher Wahlkämpfe zu sprechen.

Deutsche Wahlwerbekampagnen made in USA?
Jochen W. Wagner

Deutsche Wahlwerbekampagnen made in USA?


Amerikanisierung oder Modernisierung bundesrepublikanischer Wahlkampagnen
Springer VS 2005
462 Seiten, gebunden
EAN 978-3531145921

Bestimmen, was die Masse denkt

Edward Bernays (1891-1995) gilt als Vater der Public Relations. Mit seinem Buch "Propaganda" aus dem Jahr 1928 schuf er die bis heute gültige Grundlage für modernes Kommunikationsmanagement. Der in Wien geborene Bernays war ein Neffe Sigmund Freuds, der sich dessen Erkenntnisse der modernen Seele zunutze machte und sie in den Dienst von Regierungen und Konzernen stellte.

Lesen

Weniger Mittelmaß, mehr Kreativität

Werbung umgibt uns permanent. Umso bedenklicher ist es, dass nicht Kreativität, sondern Mittelmaß die Qualität des Marketings bestimmt, wie Christian Blümelhuber, Professor für Betriebswirtschaftslehre, in seinem Buch aufzeigt. Er fordert mehr ästhetische Verantwortung und - vor allem - mehr Mut im Marketing.

Lesen

Feier des Plakats

Eine Feier der über hunderjährigen Geschichte der Plakatwerbung. Grossformatige Abbildungen historischer Plakate werden von interessanten Texten begleitet, die verschiedene kultur-, wirtschafts-, und kunstgesschichtliche Aspekte aufgreifen.

Lesen

Go far. Come close. (Swisscom Mobile)

Sind englische Werbeslogans besser? Oder gefährden sie lediglich die Nationalsprachen, wie Viele angesichts der Omnipräsenz des Englischen fürchten? Ursina Kellerhals hat sich wissenschaftlich mit diesen und weiteren Fragen auseinander gesetzt.

Lesen

Die ersten 100 Jahre deutsche Reklamegeschichte

Die Geschichte der Reklame in Deutschland von ihren Anfängen 1850 bis 1950. Die Texte und Auswahl der Bilder dieses Werks überzeugen.

Lesen

Weshalb heisst Ihr Taschentuch eigentlich TEMPO?

Unterhaltsam erzählt Czartowski die Geschichte bekannter Marken. Etwas weniger Marken zu Gunsten mehr Tiefgang hätte dem Buch allerdings gut getan.

Lesen
Politikberatung als Beruf
CIA: Die ganze Geschichte
Der Fall Deutschland
Ich glaube an die Politik
Eine Zeit des Krieges, eine Zeit des Friedens
Politische Geographie
Capitalist Diversity on Europe’s Periphery
Graue Eminenzen der Macht
Lexikon der Politikwissenschaft
Die politische Karikatur
Schwierige Machtverhältnisse
Handbuch der Schweizer Politik
by rezensionen.ch - 2001 bis 2017