Annett Wolf: Premiumhandelsmarken im Sortiment des Einzelhandels

Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel ist seit vielen Jahren durch starke Konzentrationstendenzen, eine oftmals aggressive Preispolitik und durch geringe Umsatz- und Kapitalrentabilitäten gekennzeichnet. Darüber hinaus gleichen sich die angebotenen Sortimente immer weiter an, so dass Unternehmen, welche erfolgreich am Markt agieren wollen, sich durch das Angebot innovativer Produkte vom Wettbewerber differenzieren müssen. In diesem Kontext gewinnt die Markierung von Eigenmarken im gehobenen Preis- und Leistungssegment an Bedeutung.

Dies ist der Ausgangspunkt der vorliegenden Publikation, der eine in 2010 an der Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg eingereichte Dissertation zugrunde liegt. Die Arbeit widmet sich dem Gegenstand und den Entwicklungsperspektiven von biologischen Premiumhandelsmarken im Sortiment des Einzelhandels und ist insbesondere deshalb interessant, weil die Sortimentspolitik zu den bedeutendsten Instrumenten des Handelsmarketing gehört. Hinzu kommt, dass das Marktsegment der ökologischen Produkte – insbesondere die Frage, welche Determinanten den Kauf von Premiumhandelsmarken im Segment der biologischen Lebensmittel bestimmen – bisher nur selten Gegenstand wissenschaftlicher Forschung war.

Nach einem einleitenden Kapitel zur Zielsetzung und wissenschaftlichen Vorgehensweise der Untersuchung werden zunächst die Premiumhandelsmarken als Element des Markenmanagements im Lebensmitteleinzelhandel vorgestellt. Danach werden ausführlich die theoretischen Grundlagen zu den verhaltensbestimmten Determinanten des Kaufs von Premiumhandelsmarken behandelt. Daran schließt sich eine detaillierte Prozessanalyse des Kaufverhaltens von Premiumhandelsmarken im Segment der ökologischen Produkte an. Der Fokus liegt hierbei auf der sog. Vorkaufphase, d. h. es werden die dem Entscheidungsprozess zugrunde liegenden Einflussfaktoren analysiert. Im Rahmen der Informationssuche kommt dem Konstrukt des wahrgenommenen Risikos in der Konsumentenverhaltensforschung eine wesentliche Rolle zu, so dass die Verfasserin u. a. auf die Erkenntnisse der Informationsökonomie zurück greift, vorhandene Informations- und Unsicherheitsprobleme diskutiert und diverse Strategien zur Unsicherheitsreduktion in ihre Betrachtung einbezieht.

Gegenstand eines weiteren Kapitels ist eine empirische Untersuchung des Kaufverhaltens bei Premiummarken des Lebensmitteleinzelhandels, um die zuvor deduktiv abgeleiteten Hypothesen kausalanalytisch auf ihre Gültigkeit zu überprüfen. Aufgrund der sorgfältigen Durchführung der Untersuchung kann davon ausgegangen werden, dass die Ergebnisse einen repräsentativen Charakter haben. So konnte u. a. festgestellt werden, dass Käufer biologischer Premiummarken tendenziell ein hohes Vertrauen in Eigenmarken des Handels besitzen, der Beitrag von Gütesiegeln auf den Ökoprodukten zur perzipierten Risikoreduktion sehr gering ausfällt und ein Großteil der Probanden den Preis nicht als Garantie für das Vorhandensein ökologischer Produkteigenschaften ansehen. In einem weiteren Kapitel werden auf der Grundlage der theoretischen und empirischen Befunde ausgewählte Implikationen für das Markenmanagement des Einzelhandels (Konsequenzen für das Corporate Brand Management und Relevanz von Corporate Social Responsibility für die Markenführung) abgeleitet.

Die vorliegende Studie liefert zweifelsohne interessante und bedeutende Erkenntnisse hinsichtlich der Determinanten beim Kauf ökologischer Premiummarken und in Bezug auf die unternehmens- und marketingpolitische Neuausrichtung von Handelsunternehmen im zunehmend stärker werdenden Wettbewerb. Den Zielgruppen dieser Publikation, v. a. den Dozenten und fortgeschrittenen Studenten mit den Schwerpunkten Handelsmarketing und Markenmanagement sowie Beratern bzw. Führungskräften von Handels- und Industrieunternehmen mit Marketing- und Markenverantwortung, wird das Studium dieser Schrift zweifelsohne zu neuen und wichtigen Erkenntnissen verhelfen.