Franz-Rudolf Esch: Strategie und Technik der Markenführung

"In the 21st century, branding ultimately will be the only unique differentiator between companies. Brand equity is now a key asset" (Fortune magazine). Dieses Postulat zur unumstrittenen Macht der Marke, d. h. dass Marken die entscheidenden Identifikations- und Differenzierungsfunktionen übernehmen, das Wahlverhalten prägen und deshalb als wichtigste immaterielle Wertschöpfer in Unternehmen gelten, wird am Anfang dieses Werkes zitiert und durchzieht stringent das gesamte Lehrbuch. Dessen Verfasser, Franz-Rudolf Esch, Professor für Markenmanagement und Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der EBS Business School in Oestrich-Winkel, ist vermutlich der bekannteste lehrende Marketing-Professor in Deutschland und gilt dort zweifelsohne als der "Markenpapst". Dieses Standardwerk der Markenführung wurde zu Recht mit dem Textbook Award des Verbandes der Hochschullehrer für Betriebswirtschaftslehre ausgezeichnet sowie mit dem Georg-Bergler-Preis der GfK und des Fachverlags Handelsblatt für den gelungenen Transfer zwischen Wissenschaft und Praxis.

Marken sind das "Kapital und die Lebensversicherung" einer Firma und stellen bei falscher Führung zugleich einen großen Risikofaktor dar. Deshalb ist strategische Markenführung für Unternehmen unverzichtbar geworden. In den acht Kapiteln des Buches werden die Strategien und Techniken der Markenführung systematisch und detailliert mit den folgenden Schwerpunkten behandelt:

A. Markenverständnis entwickeln: die Einführung in die Markenhistorie weist nach, dass sich der Brauch, Produkte zu kennzeichnen und sie aus der Anonymität zu heben, bereits in sämtlichen Hochkulturen finden lässt. In den anschließenden Abschnitten werden die Bedeutung der Marke und deren charakteristischen Merkmale untersucht.

B. Rahmenbedingungen für die Markenführung einschätzen: in den letzten Jahren haben sich die Rahmenbedingungen für erfolgreiche Markenführung dramatisch verändert. In diesem Kapitel geht es deshalb um die Berücksichtigung bzw. Analyse sowohl von marktbezogenen Rahmenbedingungen (u. a. Inflation von Produkten und Marken sowie kommunikativer Markenmaßnahmen; Informationsüberlastung und flüchtiges Informationsverhalten; Consumer Confusion; Erlebnisorientierung der Konsumenten, Smart Shopper, System Beater, hybride Konsumenten und LOHAS; Handelsmacht) als auch von unternehmensinternen Aspekten.

C. Ziele der Markenführung festlegen: der Aufbau von Marken setzt die Festlegung von Zielen der Markenführung voraus. Ausgehend von einem Verständnis der Zielpyramide der Markenführung wird der Markenwert als zentrale Ziel- und Steuerungsgröße der Markenführung betrachtet. Danach kann ein Zielsystem für die Markennavigation abgeleitet werden.

D. Fundament der Markenführung - Marken in den Köpfen der Konsumenten positionieren: die erfolgreiche Führung von Marken basiert auf bestimmten Voraussetzungen. Die Marke muss eigenständig sein, mit relevanten, differenzierenden funktionalen oder emotionalen Nutzen, damit sie begehrenswert ist. Sie muss eine eigenständige, spezifische Signatur aufweisen, die sie unterscheidbar, erkennbar und erlebbar macht. Deshalb wird in diesem Kapitel gezeigt, wie die Markenidentität von Unternehmen in Mission, Vision und Geschäftsmodell eingebunden und die Markenidentität abgeleitet werden kann. Danach wird die Markenpositionierung bestimmt und umgesetzt.

E. Marke nach innen durchsetzen - Mitarbeiter als Erfolgsfaktor zur Umsetzung von Markenidentität und -positionierung: die Mitarbeiter sind als wichtiger Erfolgsgarant für die Durchsetzung der Marke zu verstehen. Folglich wird erklärt, wie Employer Branding vor allem zum Aufbau einer Arbeitgebermarke als Startpunkt für die interne Markenführung gestaltet werden kann und wie man mit Internal Branding das Ziel erreicht, Mitarbeiter zu Markenbotschafter zu machen.

F. Marke nach außen durchsetzen: Kommunikation wirksam gestalten und Kontaktpunkte orchestrieren: hier wird u. a. dargestellt, wie man Markenaktualität schaffen kann und wie Markenpositionierung durch Kommunikation wahrnehmbar, eigenständig und integriert vermittelt wird. Des Weiteren wird auch illustriert, wie Customer Touchpoints mit der Marke wirksam gemanagt, Marken sinnlich erlebbar gemacht, die Interaktion zwischen Marke und Kunden gefördert und Word of Mouth für die Marke angestoßen werden können.

G. Marken wirksam aufbauen und stärken: Branding umfasst alle konkreten Maßnahmen zum Aufbau einer Marke, die dazu geeignet sind, ein Angebot aus der Masse gleichartiger Angebote herauszuheben und die eine eindeutige Zuordnung von Angeboten zu einer bestimmten Marke ermöglichen. Im Mittelpunkt dieses Kapitels stehen die Gestaltung des Branding-Dreiecks (Markennamen, Markenzeichen und Produkt-/Verpackungsgestaltung) sowie des Branding-Prozesses. Abschließend wird gezeigt, wie man Markenerosionen gegensteuern und Brand-Migration durchführen kann.

H. Grundlegende Markenstrategien wählen: Markenstrategieentscheidungen stehen immer dann an, wenn ein Unternehmen vor der Einführung oder dem Aufkauf eines neuen Produktes über dessen Markierung nachdenkt oder wenn vorhandene Markensysteme restrukturiert werden sollen. Folglich werden in diesem Kapitel die drei markenstrategischen Grundoptionen gegenübergestellt und die sich daraus ergebenden Kombinationsmöglichkeiten beleuchtet.

I. Marken dehnen: Markendehnungen sind eine wichtige Wachstumsoption für Unternehmen. Deshalb wird hier vor allem erörtert, wie sich Produktlinienerweiterungen planen und umsetzen sowie Markenerweiterungen, einschließlich Markenlizenzierungen, durchführen lassen.

J. Markenallianzen bilden: durch eine Markenallianz wird die Kraft von mindestens zwei Marken gebündelt. Wie sich entsprechende Erfolgsfaktoren gegenüber der Nutzung einer einzigen Marke einschätzen und sich Ingredient Brands aufbauen lassen, wird hier näher dargestellt.

K. Markenportfolios managen: viele Unternehmen weisen umfangreiche Markenportfolios auf. In diesem Zusammenhang stellen sich die Aufgaben, Markenportfolios richtig zu entwickeln und mit geeigneten Instrumenten zu restrukturieren. Deshalb wird hier u. a. gezeigt, wie Segmentierungen durchgeführt, Mehrmarkenstrategien sichergestellt und mit welchen Analysen Kannibalisierungseffekte erfasst werden können.

L. Komplexe Markenarchitekturen entwickeln und restrukturieren: historisch gewachsene Markenportfolios sind immer wieder grundlegend zu überdenken, damit die Markenführung innerhalb komplexer Markenarchitekturen effektiver und effizienter gestaltet werden kann. In diesem Kontext geht es u. a. um den Spagat zwischen Corporate Brands und Product Brands sowie um die Frage, wie sich komplexe Markenarchitekturen klassifizieren, strukturieren und gestalten lassen.

M. Markenführung im Handel und gegenüber dem Handel planen: Die Markenführung gewinnt im Handel zunehmend an Stellenwert. Somit zeigt dieses Kapitel zum einen, wie Handelsunternehmen als Marke (Storebrands) geführt werden und zum anderen, wie Handelsunternehmen Eigenmarken auf unterschiedlichen Ebenen und Produktbereichen managen. Da der Handel ein wichtiger Gatekeeper für Herstellermarken darstellt, widmet sich ein zweiter Schwerpunkt der Frage, wie der Handel in markenstrategische Überlegungen einzubeziehen ist.

N. Markenführung kontrollieren: Der Erfolgsbeitrag der Markenführung für das Unternehmen muss kontrolliert und gemessen werden. Nur so sind Marken erfolgreich durch turbulente Märkte navigierbar. Da sich Markencontrolling nicht in Einzelmaßnahmen erschöpfen darf, ist ein spezifisches Markenkontroll-Cockpit für ein Performance Measurement notwendig. Der abschließende Schwerpunkt widmet sich deshalb insbesondere den Instrumenten zur Messung zentraler Markenkontrollgrößen bzw. der Analyse zentraler Markenstärken und der Ermittlung eines Markenwertes.

Die jüngste Auflage wurde in allen Kapiteln hinsichtlich neuer Erkenntnisse überarbeitet sowie um neue Beispiele ergänzt und die entsprechenden Zahlen aktualisiert. Dem Wandel durch die Digitalisierung wurde verstärkt Rechnung getragen, das "normative Gerüst" auf den Prüfstand gestellt und untersucht, wie dieses und die Digitalisierung aufeinander abzustimmen sind. In diesem Zusammenhang wurde auch ein neues Kapitel "Kommunikation im Wandel" eingefügt. Damit ist der Klassiker der Markenführung wieder auf dem neuesten Stand und lässt so gut wie keine Fragen offen und unbeantwortet. Die Verbindung einer fundierten, anspruchsvollen wissenschaftlichen Analyse und einer durchgängig gut verständlichen sowie spannend verfassten Abhandlung ist hervorragend gelungen. Hervorzuheben ist auch die geschickte methodische Aufbereitung der Materie, einschließlich der zahlreichen praxisnahen Beispiele und der rund 400 Abbildungen. Die in das Buch eingeflossenen Beratungserfahrungen von ESCH. The Brand Consultants sowie aktuelle Forschungserkenntnisse des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung der EBS Business School haben zweifelsohne zu dem großen Erfolg dieses Standardwerkes beigetragen. Nicht zuletzt hervorzuheben ist auch das umfassende Literaturverzeichnis, das eine wahre Fundgrube für weitergehende Vertiefungen in Fragen des Brand-Managements ist.

Fazit: "Der Esch" hat sich zwischenzeitlich selbst zu einer erfolgreichen Marke und zu einem Bestseller entwickelt. Das Werk ist unverzichtbar für alle, welche sich mit Markenführung befassen - sei es in der Aus- und Fortbildung, Forschung und nicht zuletzt in der Marken-Praxis.