Jochen Becker: Marketing-Konzeption

"Eine Marketing-Konzeption kann aufgefasst werden als ein schlüssiger, ganzheitlicher Handlungsplan ("Fahrplan"), der sich an angestrebten Zielen ("Wunschorten") orientiert, für ihre Realisierung geeignete Strategien ("Route") wählt und auf ihrer Grundlage die adäquaten Marketinginstrumente ("Beförderungsmittel") festlegt."

Das vorliegende Lehr- und Handbuch, mit dem der eingangs illustrierte Konzeptionelle Ansatz in der Marketinglehre begründet wurde, hat sich als eigenständiges Standardwerk etabliert – das Erscheinen der 11. Auflage spricht für sich. Mit seinem Ansatz folgt der Autor, ehem. Professor für ABWL, insbesondere Marketing, an der Hochschule Aachen, dem entscheidungslogischen Marketingmanagement-Prozess mit den drei abgrenzbaren wie interdependenten Bausteinen Marketingziele, Marketingstrategien und Marketinginstrumente (Marketingmix). Damit wurde die einseitige Fokussierung auf die Marketinginstrumente, d. h. auf die eher taktischen Maßnahmen, – wie sie lange Zeit sowohl für Wissenschaft als auch Praxis typisch war – überwunden.

Im Anschluss an die Einführung in die grundlegende Ausrichtung und mehrstufig integrierte Modulstruktur des Buches befassen sich dessen fünf Teile mit den drei Kernmodulen der Marketing-Konzeption und den zwei Zusatzmodulen, welche sich den spezifischen Problemstellungen der Umsetzung des konzeptionellen Marketings widmen:

Teil I – Konzeptionsebene der Marketingziele behandelt die Grundfragen der Zielableitung. Ausgehend von den generellen unternehmerischen Zielkategorien wird aufgezeigt, wie sich die verschiedenen Arten von Marketingzielen ableiten, hierarchisieren und operationalisieren lassen.

Teil II – Konzeptionsebene der Marketingstrategien befasst sich vor allem mit zwei Schwerpunkten. Zum einen werden die Arten und Ausprägungen der markt- bzw. kundenorientierten Strategiedimensionen, d. h. die Ebenen der Marktfeld-, Marktstimulierungs-, Marktparzellierungs- und Marktarealstrategien, einschließlich der relevanten Strategiekombinationen (Strategie-Chip) und der Wettbewerbsstrategien, bearbeitet. Zum anderen werden die zentralen Fragen der Strategieanalyse bzw. der Strategiebewertung aufgegriffen und die Methoden sowie Kalküle der Strategiebestimmung systematisch referiert.

Teil III – Konzeptionsebene des Marketingmix setzt sich mit den Problemen des kombinierten Einsatzes der Marketinginstrumente auseinander. Zunächst werden das Wesen, die Aufgaben und das Instrumentarium des Marketingmix behandelt. Danach werden im Sinne einer weiteren Konkretisierung wichtige (Teil-)Stufen des eigentlichen Marketingmix sowie grundlegende Orientierungspole für seine konkrete Gestaltung herausgearbeitet. Abschließend werden die Planungstechniken und Kalküle entwickelt, mit deren Hilfe der rationale Einsatz aller operativen Marketinginstrumente erreicht werden kann (Marketingmixfestlegung).

Teil IV – Marketing-Konzeption und Marketing-Management widmet sich den zentralen management-prozessualen Überlegungen der Unternehmensführung auf der Basis des Konzeptionellen Marketing. Insbesondere wird dabei aufgezeigt, wie die entsprechenden Konzeptionen im Detail geplant, konsequent realisiert und angemessen überprüft sowie ggfs. weiterentwickelt werden können (Marketingimplementierung).

Teil V – Marketing-Konzeption und Marketing-Handlungssystem konzentriert sich auf die grundlegenden handlungs- bzw. personenbezogenen Umsetzungsfragen des Konzeptionellen Marketing ("people make the concept work"). Sowohl in der Marketinglehre wie auch in der Marketingpraxis werden derartige Fragestellungen eher vernachlässigt, zumindest aber in ihrer Bedeutung oftmals unterschätzt. Im Anschluss an eine ganzheitliche Strukturierung (Design) einer Marketing-Konzeption als unverzichtbare Handlungsgrundlage der Marketingakteure werden zentrale personalpolitische Problemstellungen zur Auswahl, Entwicklung und Führung des Marketing-Personals und zum Einsatz der Marketing-Dienstleister aufgegriffen.

Ein kurzes Schlusskapitel fasst die Grundidee und Erfolgsbedingungen sowie die wichtigsten Herausforderungen des Konzeptionellen Marketing zusammen. In der vorliegenden jüngsten Auflage wurde das Buch in Teilen aktualisiert und ergänzt. Allerdings stören gelegentlich überholte Beispiele, veraltetes Zahlenmaterial und so manche inhaltliche Lücken. Beispielsweise vermisst man die Bearbeitung neuerer Themen zum strategischen und operativen Marketing, etwa den Strategieansatz zur Digitalisierung oder die dynamische Preissetzung (Dynamic Pricing). Dennoch gewinnt das Werk nach wie vor durch einen klar strukturierten Aufbau und eine methodisch-didaktisch vorbildliche Ausgestaltung. Hierzu zählen u. a. die auch für Einsteiger verständliche Sprache, der gelungene Mix aus fundierter Analyse und zahlreichen Praxisbeispielen und nicht zuletzt auch die vielen Abbildungen, mit denen komplexe Zusammenhänge anschaulich illustriert werden.