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Fundamentale Marktveränderungen im Handel

"Kaum eine Branche ist derzeit größeren Herausforderungen ausgesetzt als der Einzelhandel. Dieser stellt den drittgrößten Wirtschaftssektor dar und verkörpert in seiner klassischen Funktion die Nahtstelle zwischen Produzenten und Verbrauchern. In den letzten Jahren finden jedoch Entwicklungen statt, welche die Rolle des klassischen oder stationären Handels dramatisch verändern und seine Daseinsberechtigung infrage stellen. Vor allem aus Kundensicht müssen sich die Händler neu erfinden: Als erste Kontaktstelle der Kunden sind die Handelsbetriebe unmittelbar von den Veränderungen der Kundenerwartungen sowie des Kaufverhaltens betroffen, die vor allem durch die zunehmende (mobile) Internetnutzung induziert werden. Getrieben durch die Web-User, führt die Digitalisierung zu einer Neuausrichtung der Wertschöpfungsstufen sowie zu einer Neuordnung der Wettbewerbsregeln, die bisher vor allem die Internetgiganten aus den USA und China begünstigen." (entnommen aus dem Vorwort der Herausgeber)

Vor dem Hintergrund dieser Entwicklung verstehen die Herausgeber und zugleich Mitautoren ihr vorliegendes Buch vor allem als Plädoyer für eine digitale Aufholjagd, d. h. sie postulieren, dass eine radikale Erneuerung bestehender Geschäftsmodelle und Geschäftssysteme notwendig ist. Ihrer Meinung nach reden viele stationäre Händler ihre eigene Welt noch immer schön. Dass die vermeintlichen Vorteile der Branche gegenüber Onlinern wie insbesondere "Beratung" und "schöne Läden" zu Mythen geworden sind, zeige der rapide Restrukturierungsbedarf von Noch-Marktführern, etwa Media-Saturn, Douglas, H&M oder Metro. Gerrit Heinemann, Professor für BWL, Management und Handel sowie Leiter des eWeb Research Center an der Hochschule Niederrhein, und die beiden Retail-Experten H. Mathias Gehrckens und Thomas Täuber, beide sind Geschäftsführer der Unternehmensberatung Accenture GmbH in Düsseldorf, greifen zusammen mit 33 weiteren Autoren aus der einschlägigen Wirtschaftspraxis und Wissenschaft die drei wichtigsten Aspekte der Marktveränderungen im Handel auf.

Nach einleitenden Beiträgen über die Zukunft des Handels, zum Transformationsdilemma im Einzelhandel und zu den grundsätzlichen Lösungsansätzen der digitalen Transformation widmet sich der erste Schwerpunkt den "Neuen Märkten und Kunden". Dabei geht es zuerst einmal um die absatzseitige Fragestellung, wie die Digitalisierung, der demografische Wandel und die Veränderung der gesellschaftlichen Werte beispielsweise das Kaufverhalten der Millennials bzw. der Generationen Y und Z beeinflussen. Ein anderer Beitrag widmet sich der neuen mobilen Shopping World und zeigt die wichtigsten Bausteine auf, die ein großartiges Mobile-Konzept auszeichnen. Dieser Aufsatz macht den immens großen Spielraum für neue, innovative Verkaufsansätze sichtbar, der jedoch vom deutschen Handel bisher noch nicht genutzt wird. Andere Beiträge untersuchen den Trend der Konsumerisierung im B2B-Business, analysieren den Einfluss der Digitalisierung auf den Vertrieb und das Kaufverhalten für die Kategorie der "Fast Moving Consumer Goods" (FMCG). Am Beispiel der beeline-Gruppe wird aufgezeigt, welchen Herausforderungen ein Concessions-Anbieter im Online-Geschäft gegenübersteht und wie die richtige Antwort darauf aussehen kann.

Der zweite Schwerpunkt des Buches befasst sich mit "Neuen Geschäftsideen und Geschäftsmodellen" wie z. B. Sharing Economy, auch anhand von detaillierten Praxisbeispielen. Wie Online- und Offline-Interaktionen im Zusammenhang mit den Bonial-Plattformen den Kundenwert steigern und Mehrwert für Händler schaffen können, wird jeweils in einem Beitrag ebenso deutlich wie die Entwicklung und Ausgestaltung des Zalando-Partnerprogramms für Fashion-Marken und -Händler. Zalando ist einer der wenigen Pioniere im deutschen Online-Handel, die sich nachhaltig im Markt etablieren konnten und auch ein Beleg dafür, dass letztlich zwei Erfolgsfaktoren hierfür ursächlich sind: die konsequente Optimierung der Shops auf die Kundenbedürfnisse, welche durch eine hohe Kundenzufriedenheit und -loyalität bestätigt wird, sowie die schnelle internationale Expansion, um die erfolgskritische Masse rasch zu erreichen. Ein abschließender Beitrag lotet aus, wie City-Marketing - vor dem Hintergrund eines dramatischen Trading-Down der Einkaufslagen bzw. angesichts von Leerständen in den Innenstädten - als strategischer Ansatz umgesetzt werden kann.

Der dritte Schwerpunkt dieses Werkes widmet sich dem Themenbereich "Neue Geschäftssysteme und Business-Schnittstellen". Dabei werden die Auswirkungen der Digitalisierung auf die Customer Journey beleuchtet, der Ansatz der integrierten Plattformen vorgestellt sowie die Chancen und Herausforderungen erläutert, welche integrierte Plattformen im Handel, beispielsweise durch das SAP-Lösungsportfolio, bieten. Weitere Beiträge befassen sich u. a. mit einem Fallbeispiel zum Seamless Shopping und den Neuerungen in der Logistik, wie z. B. die Digitalisierung der Logistikprozesse und die Komplexität der urbanen Logistik. Auch die Zukunftsthemen der exponentiellen Organisation ("ExO") werden referiert und abschließend werden noch spezielle Aspekte des digitalen Wandels aufgegriffen, wie z. B. zukünftige Payment-Lösungen, die Rolle der Blockchain-Technologie im Handel, die Thematik Same Day Delivery am Beispiel von Liefery und die Bedeutung des Employer Branding für die Gewinnung von Nachwuchskräften im Handel.

Das Buch richtet sich in erster Linie an das Management von Handelsunternehmen, die auf dem Weg der Neuausrichtung sind, an sämtliche Entscheidungsträger im Online-Handel selbst sowie an Wissenschaftler bzw. Dozenten und Studierende des Handelsmanagements an Hochschulen. Die praxisnahe und gleichermaßen fundierte sowie theoriebasierte Darstellung der behandelten Themen durch ein hochkarätiges Autorenteam ermöglicht einen Transfer der Erkenntnisse auf andere Unternehmen sowie auf Forschungsthemen im Handel und in der Konsumgüterindustrie. Damit kann dieses gelungene Werk der von den Herausgebern ins Auge gefassten Zielgruppe bestens empfohlen werden.


von Bernd W. Müller-Hedrich - 07. April 2019
Handel mit Mehrwert
Gerrit Heinemann (Hrsg.)
H. Mathias Gehrckens (Hrsg.)
Thomas Täuber (Hrsg.)
Accenture GmbH (Hrsg.)

Handel mit Mehrwert


Digitaler Wandel in Märkten, Geschäftsmodellen und Geschäftssystemen
Springer Gabler 2019
512 Seiten, broschiert
EAN 978-3658216917

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