Volker Ilgen, Dirk Schindelbeck: Am Anfang war die Litfaßsäule

Volker Ilgen und Dirk Schindelbeck schildern in diesem Buch die Geschichte der deutschen Reklame zwischen 1850 und 1950. Deren eigentliche Geburtsstunde schlug nämlich erst um die Mitte des 19. Jahrhunderts, und zwar dadurch, dass "Ware, Zeichen und Erzeuger endgültig räumlich voneinander getrennt auftraten bzw. [...] das (Werbe )Zeichen", in einem völlig anderen medialen Umfeld unabhängig von der zu bewerbenden Ware auftauchte, etwa in einer Zeitung oder Zeitschrift." (S. 9) Zuvor war es lediglich üblich, auf Schildern am eigenen Laden auf die hergestellten Produkte aufmerksam zu machen oder einprägsame Warenzeichen anzubringen, z.B. die markanten Zwillinge auf Solinger Messern. Bis 1850 existierte in Deutschland zudem ein Anzeigenmonopol, der "Intelligenzzwang", demzufolge Anzeigen nur in den periodisch erscheinenden Amtsblättern, den Intelligenzblättern, erscheinen durften. Nach dem Fall dieses Monopols gewannen Agenturen schnell an Macht, die bei Zeitungen und Zeitschriften ganze Inseratenteile pachteten und diese an Werbe-Kunden vermittelten.

Erst kurz vor der Jahrhundertwende begann sich kontinuierliche Werbung zu etablieren. Erstaunen ruft hervor, wenn man liest, dass um 1900 die Landschaft, z. B. entlang von Bahnstrecken, und der öffentliche Raum sowohl in grauen Industrievorstädten als auch Nobel-Kurorten "flächendeckend" mit "großformatigen Werbetafeln aus Blech und Email" und anderen "Reklame-Monstrositäten" zugepflastert war (S. 36). "Innerhalb weniger Jahre hatte sich das Straßen- und Landschaftsbild durch die Reklame völlig verändert. Allein die Firma Maggi lieferte pro Jahr etwa 20 000 neue Emailschilder gratis an den Handel aus, um diesen zu zwingen, ("Hier zu haben ..."), die Produkte am Lager zu halten." (S. 37) Das explosionsartige Anwachsen der Außenwerbung führte dazu, dass vor allem von seriösen Unternehmern "der Ruf nach geschmackvollerer Anpreisung von Waren immer lauter wurde, [...] was sich wiederum im raschen Aufschwung der Gebrauchsgrafik niederschlagen sollte." (S. 39) Junge, talentierte Künstler erkannten, dass man mit der Gestaltung von Reklame seinen Lebensunterhalt bestreiten konnte. Die künstlerische Qualität von Plakaten erlebte zu dieser Zeit einen Quantensprung. Diese Entwicklung fand allerdings mit dem Ausbruch des Ersten Weltkrieges ein jähes Ende. National und patriotisch kam die Werbung nun daher.

Die Werbung der Weimarer Republik unterscheidet sich dann so grundlegend von derjenigen der Vorkriegszeit, dass die Autoren von einem "Paradigmenwechsel" sprechen. Eine "nivellierte" Massengesellschaft begann sich zu entwickeln; in ihr "avancierten die Konsumenten bzw. deren vermeintliche oder echte Bedürfnisse zum ausschließlichen Maßstab einer erfolgreichen Reklame." (S. 79) Diese Neuausrichtung hin zu absatz- und verkaufsorientierter Werbung ließ "Kunstmaler, die, wie vor dem Krieg allgemein üblich, in ihrem Atelier mit kühnem Schwung und sozusagen nur sich selbst verpflichtet, ein Plakat nach eigenem Gusto entwarfen," schnell ins berufliche Abseits geraten (S. 80).

Ein besonders interessanter Teil des Buches ist die Darstellung der Werbung zur Zeit des Nationalsozialismus sowie des darauf folgenden Jahrzehnts. Militarisierung, Arisierung einhergehend mit dem Ende der Kreativität sowie die pädagogisch-propagandistische Tendenz sind wohl bekannt. Dass sich derselbe Werbestil bis Ende der 1950er Jahre in sowohl Bundesrepublik als auch DDR fortsetzte, zeigen die Autoren an einigen Beispielen auf. Die Kapitulation 1945 war auch in dieser Hinsicht keine "Stunde Null". Geradezu erschreckend wirken die Plakate der Raiffeisen-Genossenschaft aus dem Jahr 1953. Hier "feiert der dumpfe Heroismus der NS-Zeit fröhliche Urständ" (S. 140). Ein aussagekräftiger Fall ist auch die 1937 geschaffene Figur des "Lurchi" als Werbeträger für Schuhe der Marke Salamander. Die endgültige Entnazifizierung des kleinen Salamanders erfolgte erst 1961.

Nicht nur die zahlreichen Bilder, auch seine sprachliche Brillanz macht dieses interessante Buch zu einem echten Lesegenuss.