Jochen W. Wagner: Deutsche Wahlwerbekampagnen made in USA?

Nach dem SPD-Wahlsieg von 1998 schien alles klar. Ein amerikanisierter Wahlkampf hatte den Erfolg gebracht. Wie schon bei Clinton und Blair war die Mischung aus attraktiven Spitzenkandidaten, gelungenem politischen Management und medialer Unterstützung der Schlüssel zum Erfolg. Über Manipulation und inhaltsleere Inszenierung schimpften die Kritiker hinterher, von neuen Möglichkeiten politischer Steuerung schwärmten die Befürworter, allen voran die SPD-Wahlkampfmanager.

2002 blieb von der (kurzen) Herrlichkeit nicht mehr viel übrig. Gerade so konnte sich Rot-Grün trotz Medienkanzler gegen den wenig telegenen Edmund Stoiber behaupten. Dabei hatten sich doch inzwischen fast alle Parteien der Erfolg versprechenden Methoden bedient: professionalisierte Wahlkampfzentralen, Zuarbeit von Werbe-, Event- und Online-Agenturen, der Versuch eine - möglichst positiv - medial vermittelte Metakommunikation zur eigenen Kampagne zu erzeugen oder ein attraktiver Internetauftritt. Wie kam es, dass die Wirkung von 1998 nicht wieder erreicht wurde? Helfen die Tricks der Profis doch nicht?

Die wissenschaftliche Debatte um Amerikanisierung und/oder Modernisierung von Wahlkämpfen gibt es schon lange, zur Bundestagswahl 2002 hatte sie ihren vorläufigen Höhepunkt erreicht. Ging man anfangs mehrheitlich von einer Übernahme amerikanischer Techniken aus, so ändert sich diese Position seit einiger Zeit.

Jochen W. Wagner hat mit seiner Promotion erstmals eine vergleichende Analyse der Wahlkämpfe in der Bundesrepublik und den USA vorgelegt. Für den Zeitraum 1949 - 2002 stellt er die jeweiligen Präsidentschafts- bzw. Bundestagswahlkämpfe gegeneinander, um Gemeinsamkeiten und Unterschiede herauszuarbeiten. Und die bleiben in der Ausgestaltung der politischen Systeme mindestens so groß, wie in der politischen Kultur.

Adoption Model oder weltweite Standardisierung?

Neben dem Modell der einseitig gerichteten Übernahme amerikanischer Wahlkampftechniken (adoption model) gewinnt in der jüngeren Debatte der Globalisierungsansatz an Einfluss, der besagt, dass weltweit in Wahlkämpfen ähnliche Techniken Anwendung finden, die auf die nationalen Bedürfnisse angepasst werden. Das so genannte "shopping model" kann weltweit nachgewiesen werden.

Der Autor unterscheidet zwischen vormodernen, modernen und postmodernen Kampagnen. Spätestens mit dem Präsidentschaftswahlkampf 1992 wird die Postmoderne eingeläutet: starke Kandidaten, abnehmende Parteibedeutung, Medienkonzentration und verstärkte Emotionalisierung werden darunter subsumiert.

Die Präsidentschaftskampagnen 1996 und 2000 sowie die Bundestagswahlkämpfe von 1998 sowie 2002 sind Schwerpunkt der Arbeit. Wagner kann nachweisen, dass sich der Trend zur "permanenten Kampagne" fortsetzt. Die Online-Kommunikation der Parteien nimmt immens zu. Das Modell der herausgehobenen Wahlkampfzentrale mit externer Zuarbeit ist zwar in den USA nicht erst seit Clintons "war room" bekannt, für deutsche Verhältnisse stellte die Kampa aber eine echte Neuerung dar. 2002 kann erstmals bedingt von einer eigenständigen Online-Kampagne gesprochen werden.

Die Kandidatendebatte im Fernsehen ist in den Vereinigten Staaten seit 45 Jahren gute Tradition und auch in Deutschland nichts wirklich neues, aber das stilisierte "TV-Duell" hatte es in dieser Form vor 2002 nicht gegeben.

Neu ist sicherlich auch die Qualität externer Dienstleister - Demoskopen, Werber, oder PR-Berater waren auch in der Bundesrepublik nicht unbekannt. Einen Wahlkampfleiter von außen wie Michael Spreng hatte es jedoch noch nie gegeben.

Unterschiedlich ist die Rolle der Parteien. In den USA, wo es keine formale Mitgliedschaft gibt, dienen sie vor allem zur Geldbeschaffung. Die deutschen Parteien, mit verhältnismäßig großen Apparaten und Mitgliederzahlen sind in die Kampagnen weitaus tiefer integriert.

Die Analyse ist gelungen. Allein die ausgewertete Sekundärliteratur beeindruckt. Gut dokumentierte Experteninterviews runden die Arbeit ab. Wagners Fazit überzeugt. Wahlkämpfe in der Bundesrepublik nutzen Techniken, die in den USA Verwendung finden, dort auch häufig ihren Ursprung haben. Die deutlichen Unterschiede im Wahlrecht, im Parteiensystem oder der Medienlandschaft machen es aber nicht sinnvoll, unkritisch von einer Amerikanisierung deutscher Wahlkämpfe zu sprechen.