Ingo Balderjahn: Nachhaltiges Management und Konsumentenverhalten

"Seit der ersten Auflage des Buches 2012 haben sich Entwicklungen, Konzepte und Initiativen zur Nachhaltigen Entwicklung im Allgemeinen und zum Nachhaltigen Management in Unternehmen im Besonderen rasant fortentwickelt. Der zentrale Schritt in dieser Zeit ist die Proklamierung der 2030 Agenda for Sustainable Development auf dem vorerst letzten Gipfel der Vereinten Nationen für nachhaltige Entwicklung (United Nations Sustainable Development Summit 2015) in New York. Die Agenda 2030 soll einen Handlungsrahmen (Roadmap) liefern, um 17 neu formulierte Nachhaltigkeitsziele, die Sustainable Development Goals (SDGs), zu erreichen."

Im Vorwort zur jüngsten Auflage weist Ingo Balderjahn, Inhaber der Seniorprofessur für Betriebswirtschaftslehre und Marketing an der Uni Potsdam, des Weiteren darauf hin, dass das Ziel Nr. 12 der SDGs die Akteure weltweit auffordert, die Produktion und den Konsum nachhaltig zu gestalten. Mit dieser Zielsetzung und den damit verbundenen Ansprüchen, Forderungen und Erwartungen an Unternehmen und Konsumenten setzt sich der Verfasser in seinem Buch auseinander:

Teil 1 "Grundlagen" erläutert den Begriff, die Initiativen, Leitprinzipien und Dimensionen der Nachhaltigkeit und stellt die unterschiedlichen Akteure nachhaltigen Wirtschaftens sowie deren Möglichkeiten vor, ihre Forderungen durchzusetzen. Es wird auch begründet, weshalb Unternehmen und Konsumenten Verantwortung für die Umwelt und Gesellschaft tragen (Corporate Social Responsibility/CSR bzw. Consumer Social Responsibility/ConSR). Ein abschließendes Kapitel liefert einen Überblick über die wichtigsten CSR-Initiativen.

Teil 2 "Nachhaltigkeit in der Unternehmensführung" referiert zuerst das generelle Konzept des nachhaltigen Managements mit seinen Elementen bzw. Ebenen und behandelt danach dessen zentrale Bausteine, z. B. nachhaltige Leitbilder und Ziele, Methoden und Verfahren der strategischen und operativen Nachhaltigkeitsanalyse sowie nachhaltige Unternehmensstrategien. Zwei weitere Schwerpunktkapitel befassen sich mit dem Konzept und den Instrumenten eines nachhaltigen Marketing-Managements sowie mit nachhaltigen Organisationsformen und Managementsystemen, einschließlich des Nachhaltigkeitscontrollings.

Teil 3 "Nachhaltiges Konsumentenverhalten" untersucht das Wesen des ethischen und nachhaltigen Konsumentenverhaltens und zeigt vor allem mögliche Handlungsspielräume und unterschiedliche Formen des facettenreichen nachhaltigen Konsums auf. Ein abschließendes Kapitel knüpft an den Erkenntnissen der empirischen Forschung an, dass zwischen dem Bewusstsein eines Konsumenten und seinen tatsächlichen Kaufentscheidungen oftmals eine erhebliche Diskrepanz vorliegt. Dementsprechend wird das Dilemma nachhaltigen Konsumverhaltens, einschließlich möglicher Kaufbarrieren, Motivkonflikte und Möglichkeiten zur Förderung nachhaltiger Konsumstile, näher beleuchtet. Damit wird auch deutlich, dass sich das Buch mit zwei Seiten derselben Medaille befasst. Schließlich ist die Kenntnis der mentalen Mechanismen nachhaltiger Konsumentscheidungen eine entscheidende Voraussetzung für ein erfolgreiches Nachhaltigkeitsmarketing.

Nachhaltiges Management und Marketing sind heutzutage noch immer Nischenthemen in der Forschung. Hingegen hat sich der Autor schon im Rahmen seiner Dissertation (1986) und Habilitation mit Fragen des nachhaltigen Konsums und dessen Bezügen zum Marketingmanagement auseinandergesetzt und diese Thematik seit ca. 28 Jahren zu seinem Forschungsschwerpunkt an der Uni Potsdam gewählt. Die von Balderjahn gegründete "Sustainable Consumption Research Group" unterhält ein lockeres internationales Forschungsnetzwerk und untersucht u. a. zu ergründen, mit welchen Argumenten Konsumenten den Nichtkauf von nachhaltigen Produkten für sich rationalisieren.

Das vorliegende Lehrbuch, das sich vor allem an Studierende der Wirtschaftswissenschaften sowie an Praktiker richtet, überzeugt nicht nur durch die kompakte, gut verständliche und praxisnahe Vermittlung eines tieferen Verständnisses für die Verknüpfung von nachhaltigem Management mit Konsumverhalten, sondern auch durch die methodische Ausgestaltung, etwa durch zahlreiche Links zu Websites von Unternehmen und Institutionen sowie durch viele Beispiele und die Formulierung von Lernzielen bzw. einer Lernstandskontrolle vor bzw. nach jedem Kapitel. Leider steht die (schlechte) Qualität der Bindung des Buches im krassen Gegensatz zu dessen ausgezeichnetem Inhalt.