Dirk Schindelbeck: Marken, Moden und Kampagnen

Dirk Schindelbeck befasst sich in diesem reich bebilderten Buch mit der Geschichte des privaten Konsums und der Werbung für Konsumgüter in Deutschland in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts. Ein einleitendes Kapitel gibt einen kurzen Überblick über die Verbreitung von Gütern des Massenkonsums seit Beginn des Jahrhunderts und dessen Einschränkung während der Zeit des zweiten Weltkrieges und der Jahre danach.

Interessant ist, dass der Markt sich erst in den 1960er Jahren vom Verkäufer- zum Käufermarkt entwickelte, während in den 1950er Jahren in Westdeutschland, aufgrund des Nachhohlbedarfs der Bevölkerung, das unternehmerische Risiko, Waren zu produzieren, die nicht gekauft wurden, kaum bestand. Wegen der fehlenden Konkurrenz auf der Anbieterseite ist daher auch dilettantisch gemachte Werbung - von Journalisten oder Deutschlehrern getextet - neben professioneller zu finden: "Jeden Morgen freuen meine Frau und ich uns über unsere wie neu aussehenden künstlichen Gebisse." (Kukident) neben "Mach mal Pause ... trink Coca Cola". 1957 wagte dann erstmals auch eine Politische Partei den Schritt hin zur "modernen" Wahlwerbung und druckte nicht politische Parolen auf ihre Plakate, sondern einen - wie die Coca Cola-Werbung - von dem Werbefachmann Hubert Strauf gemachten Spruch: "Keine Experimente! Konrad Adenauer" (CDU).

Schon 1960 war diese goldene Zeit für Unternehmer vorbei. Alles musste nun stimmen: das Produkt, der Name, die Werbung. Zigaretten mit wenig klangvollen Namen wie "Gelten" wollte niemand kaufen. Da machte es sich doch besser, "Peter Stuyvesant" zu verlangen. Auch die Arbeitnehmer forderten jetzt energisch ihren Anteil am Wirtschaftswunder ein. Die Arbeitsproduktivität musste steigen und auf den Coca Cola-Automaten in den Fabrikhallen konnte nicht länger "Mach mal Pause" stehen.

Die 1970er Jahre begannen mit Bestrebungen zur "Systemveränderung" in Politik, Wirtschaft, Gesellschaft und Kultur, die in einer Beschleunigung der Individualisierungsprozesse mündeten, die wiederum von der Werbung aufgenommen wurden ("Ich trinke Jägermeister, weil ..."). 1975 boten die jungen, kritischen Kunden eines neuen Möbelhauses dem "bürgerlichen Prestigekonsum" mit einer neuen "Verbrauchereinstellung, die sich als Gesinnungskonsum beschreiben lässt, die Stirn." (S. 72) - Ikea eröffnete in Eching bei München seinen ersten Abholmarkt. Doch schon Ende der 1970er wich der Fortschrittsoptimismus der Sorge: um die Umwelt, mit dem Terrorismus der RAF um die innere Sicherheit und mit 4 bis 5% Arbeitslosen in der BRD auch um den Wohlstand.

Mit den 1980ern wandte sich nicht nur der Zeitgeist von der Realität ab und dem Esoterischen zu, sondern auch die Werbung. Die Präsentation der Waren wurde zum Pseudo-Kunstwerk und die neuen Einkaufszentren und -passagen in den Städten versprachen den Einkaufsakt selbst zum Erlebnis werden zu lassen. Mit dem Start des Privatfernsehens wurden am Ende des Jahrzehnts "Konsum und Unterhaltung von immer mehr Menschen als ein Stück derselben Kultur wahrgenommen" (S. 92).

1990 schwappte eine Welle westlicher Konsumgüter über Ostdeutschland und mit ihr die entsprechende Werbung. Doch - sie kam nicht an! "In der Summe passte also die in über 40 Jahren erfolgte Konsumsozialisation der Westdeutschen mit ihren komplexen Stadien von der Anschaffungskultur der fünfziger bis hin zum Erlebniskonsum der achtziger mit der stets zwischen Nachholkonsum und Identitätsbewahrung schwankenden Haltung der Ostdeutschen [...] nicht zusammen." (S. 101). Aufgrund der Mangelwirtschaft herrschte eine Art Kompensationskultur, der nichts Aufregendes anhaftete. Die Werbung in der DDR war dementsprechend staatlich verordnete Propaganda zur Lenkung des Konsums gewesen. Der Kaufkraft der Bürger stand kein entsprechendes Angebot gegenüber. Insgesamt stehen die 1990er Jahre aber im Zeichen von Konsum im Dienste von Freiheit, Eitelkeit und Selbstwertsteigerung, Fitness und Wellness, Spaß und Unterhaltung.

So hinterlässt dieses interessante Buch die Erkenntnis, dass Konsum und Werbung Themen sind, die mehr Aufschluss über Menschen und Mentalitäten geben, als bei oberflächlicher Betrachtung vielleicht vermutet.