Manfred Bruhn: Kommunikationspolitik

In den letzten Jahrzehnten haben sich die Wettbewerbsbedingungen für Unternehmen grundlegend geändert. Die Austauschbarkeit von Produkten und Dienstleistungen sowie die Anforderungen der Kunden an eine bestimmte Produkt- und Dienstleistungsqualität erschweren zunehmend eine Differenzierung über den Produktnutzen. Vor diesem Hintergrund postuliert der Verfasser im Vorwort zur neunten Auflage seines vorliegenden Lehrbuchs, dass der Kampf um Marktanteile und Umsätze im dritten Jahrtausend immer seltener in einem Produktwettbewerb, sondern immer häufiger in einem Kommunikationswettbewerb ausgetragen wird. Des Weiteren wird konstatiert, dass es für die Kommunikation der Unternehmen aufgrund der Informationsüberlastung, der dynamischen Entwicklung auf den Medienmärkten und des abnehmenden Interesses an klassischen Kommunikationsinstrumenten immer schwieriger wird, die Zielgruppen effektiv und effizient zu erreichen. Daraus zieht der Basler Marketing-Professor Manfred Bruhn den Schluss, dass das Erlernen und Umsetzen von systematischer, integrierter Kommunikation zum zentralen Auftrag jedes Unternehmens gehört.

Das inzwischen zum Klassiker avancierte Lehrbuch befasst sich mit allen zentralen Fragen der Kommunikation eines Unternehmens, d. h. es geht um die Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und/oder mit den Zielgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten. Anhand eines systematischen Planungsprozesses wird der strukturierte Ablauf der Kommunikationspolitik, zusammen mit den Besonderheiten für einzelne Instrumente, fundiert und ausführlich erläutert. Die Schwerpunkte liegen auf den folgenden Themen und Aspekten:
- Konzeptionelle und theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik
- Entscheidungstatbestände und Planungsprozesse der Kommunikationspolitik
- Integrierte Kommunikation als strategisches Kommunikationskonzept
- Planung von unterschiedlichen Kommunikationsinstrumenten
- Aktuelle Entwicklungen und Zukunftsperspektiven der Kommunikationspolitik

Die bisherige grundlegende Struktur des Buches wurde in der jüngsten Auflage beibehalten, inhaltlich jedoch zeichnen sich die Überarbeitungen vor allem durch fachliche Vertiefungen insbesondere im Bereich der Social-Media-Kommunikation aus. Aktuelle Entwicklungen wurden konsequent in die Planungsphasen der Kommunikationspolitik integriert. Des Weiteren wurden aktuelles Zahlenmaterial und neue Praxisbeispiele eingearbeitet. Das rund 600 Seiten umfassende Werk wird durch die gelungene methodisch-didaktische Aufbereitung nie zu textlastig, sondern enthält eine Fülle von Beispielen aus der Wirtschaftspraxis. Zahlreiche Schaubilder und viele Inserts aus dem Internet illustrieren anschaulich, wie Unternehmenskommunikation inhaltlich schlüssig konzipiert und optisch optimal gestaltet werden kann. Eingefasste Merksätze bringen die zentralen Ausführungen in komprimierter Form auf den wesentlichen Punkt und ein ausführliches Stichwort- sowie Literaturverzeichnis erleichtern die Auseinandersetzung mit speziellen Fragestellungen.

Manfred Bruhn gehört zweifelsohne zu den Pionieren des Kommunikations- und Markenmanagements sowie des Dienstleistungs- und Relationship Marketing. Aufgrund seiner vielfältigen akademischen Funktionen und seiner Beratungstätigkeit in der Praxis gehört er zu den wenigen Vertretern seiner Zunft, welche die Theorie und Praxis der Betriebswirtschaft und Unternehmensführung überzeugend miteinander verknüpfen können. Dies macht zweifelsohne auch den Charme dieses hervorragenden Lehrbuchs aus. Vor dem Hintergrund der wichtigsten Zukunftstendenzen und Herausforderungen der Kommunikationsarbeit finden Studierende in diesem Werk den State-of-the-Art der Kommunikationspolitik und Praktiker den systematischen Rahmen sowie das Know-how für eine Optimierung bzw. Neuorientierung ihrer strategischen und operativen Kommunikationskonzepte.