Marketing 5.0

2009 erschien das erste, weltweit erfolgreiche und in 27 Sprachen verlegte Buch dieser Reihe "Die neue Dimension des Marketings: Vom Kunden zum Menschen". Darin beschrieben Philip Kotler, Professor Emeritus of Marketing der Kellogg School of Management und Vater des modernen Marketings, sowie seine Co-Autoren Hermawan Kartajaya und Iwan Setiawan von MarkPlus Inc., die Entwicklung vom produktorientierten Marketing (1.0) über das kundenorientierte Marketing (2.0) hin zum menschenorientierten Marketing (3.0). Mit dem 2016 folgenden und bisher in 24 Sprachen erschienenen Buch aus dieser Reihe, "Marketing 4.0 – Der Leitfaden für das Marketing der Zukunft", wurde die Wende zum digitalen Marketing vollzogen. Das Buch führte in neue Marketingsysteme ein, welche Kunden an den hybriden – physisch-digitalen – Berührungspunkten, den Touchpoints, auf ihrer Customer Journey weiterhelfen.

Die Anwendung von Marketingtechnologien (Martech) umfasst jedoch viel mehr als nur die Verbreitung von Inhalten auf sozialen Medien oder den Aufbau einer Omnichannel-Präsenz. Die verschiedenen Technologien der nächsten Generation weisen enormes Potenzial als Gamechanger für die Marketingpraxis auf. Hinzu kommt, dass sich die Digitalisierung der Wirtschaft, nicht zuletzt im Zuge der COVID-19-Pandemie, enorm beschleunigt hat und sich die Märkte sowie das Marketing, angesichts der verhängten Lockdowns und Abstandsregeln, zwangsläufig auf die neue kontaktlose digitale Realität einstellen mussten. Deshalb ist nach Ansicht des Autorentrios die Zeit jetzt reif sowohl für das neue Buch "Marketing 5.0: Technologie für die Menschheit" als auch dafür, "dass Unternehmen das volle Potenzial hoch entwickelter Technologien in ihrer Marketingstrategie und -taktik und im operativen Marketinggeschäft realisieren."

Das Buch gliedert sich in vier Hauptteile, denen insgesamt zwölf Kapitel zugeordnet sind:

Im einführenden ersten Teil werden die Grundlagen behandelt. Dabei werden u. a. das Wesen von Marketing 5.0 beschrieben sowie die durch die neuen Technologien möglichen Optimierungen des Marketings und die fünf wesentlichen Komponenten von Marketing 5.0 vorgestellt. Der zweite Teil setzt sich mit den wesentlichen Herausforderungen für Marketingexperten in einer digitalen Welt auseinander. Dabei geht es zum einen um die sog. Generationslücke, d. h. die Generation X besetzt zwar nach wie vor die meisten Führungspositionen in der Wirtschaft, jedoch wird sich die anstehende Abkoppelung zwischen den älteren Topmanagern und ihren jüngeren Führungskräften und Kunden der Generationen Y und Z mit ihrer digitalen Kompetenz "als maßgeblicher Stolperstein erweisen." Des Weiteren wird postuliert: "Unternehmen, die das Vertrauen der Generation Z und Alpha gewinnen können, werden in der Ära des Marketing 5.0 den Wettbewerb für sich entscheiden." Eine wichtige zweite Herausforderung für Marketingexperten resultiert aus der chronischen Ungleichheit und der unausgewogenen Wohlstandsverteilung, welche zu einer Polarisierung führt, die jeden Lebensbereich, vom Arbeitsplatz über die Ideologie und den Lebensstil bis hin zu den Märkten, betrifft. Und drittens gilt es nach Ansicht der Autoren auch, die digitale Spaltung, welche nach wie vor existiert, zu überwinden: "Kunden müssen davon überzeugt werden, dass die Digitalisierung nicht das Ende sozialer Beziehungen bedeutet. Stattdessen bietet sie eine Plattform zum Aufbau einer intimeren Verbindung zwischen Kunden und ihren Gemeinschaften."

Im Mittelpunkt des dritten Teils stehen die neuen Strategien für technologiebasiertes Marketing. Zuerst werden unterschiedliche Ansätze zur Bewertung der Digitalisierungsbereitschaft auf Unternehmens- und Kundenseite erörtert und danach werden verschiedene Strategien vorgestellt, die es ermöglichen, Kunden auf digitale Kanäle zu migrieren sowie digitale Kapazitäten aufzubauen und zu stärken. Ein weiteres Kapitel macht mit den Technologien der nächsten Generation vertraut, d. h. es werden die entsprechenden Voraussetzungen referiert (Rechenleistung, quelloffene Software, Internet, Cloud-Computing, Mobile Geräte und Big Data) und anschließend Beispiele für spannende Entwicklungen in den Bereichen Künstliche Intelligenz, Maschinelle Sprachverarbeitung (Natural Language Processing, NLP), Sensortechnik, Robotik, Gemischte Realität (Mixed Reality, MR), Internet der Dinge (Internet of Things, IoT) und Blockchain beschrieben. Ein eigenes Kapitel befasst sich mit typischen Anwendungsmöglichkeiten der Martech im neuen Customer Experience (CX), etwa im Hinblick auf Werbung, Content Marketing, Direktmarketing, Sales Customer Relationship Management (Sales CRM) sowie im Kontext mit der Optimierung von Interaktionen mit Kunden und der Verbesserung der eigentlichen Produkte bzw. Dienstleistungen.

Im vierten Teil werden die Komponenten des Marketing 5.0 anhand von zahlreichen anschaulichen Praxisbeispielen im Einzelnen beleuchtet und das Konzept eines datengesteuerten, vorausschauenden, kontextbezogenen, erweiterten und agilen Marketings entwickelt. Hierzu gehört erstens der Aufbau eines Datenökosystems für ein besseres Targeting. Mediendaten, soziale Daten, Webdaten, POS-Daten, IoT-Daten und Interaktionsdaten können aussagekräftige Profile einzelner Kunden liefern und Marketingfachleute dazu befähigen, One-to-One-Marketing zu betreiben. Die Errichtung eines Predictive Marketing zur proaktiven Vorherbestimmung der Marktnachfrage macht die zweite Komponente aus, bei der u. a. das für das Kundenmanagement entwickelte prädikative Customer-Equity-Modell, das den Deckungsbeitrag eines Kunden während seines gesamten Kundenlebens misst (Customer Lifetime Value, CLV), eingesetzt wird. Die weiteren konzeptionellen Bausteine sind die Entwicklung eines KI-gestützten Kontextmarketings zur Optimierung der Customer Journeys, ein Erweitertes Marketing zur Stärkung menschlicher Interaktionen mittels neuer Technologien und abschließend der Einsatz eines Agilen Marketings etwa durch Echtzeitanalysen, dezentrale reaktionsschnelle Teams, flexible Produktplattformen, parallel ablaufende Prozesse und schnelle Experimente.

Etliche der im Buch beschriebenen marketingrelevanten Entwicklungen und Technologien dürften den Marketingpraktikern durchaus schon bekannt sein. Dennoch lassen sich aus diesem Band eine Fülle praktischer Anregungen für ein modernes Marketing entnehmen. Alles in allem überzeugt "Marketing 5.0" durch das vorgestellte ganzheitliche Konzept eines die Martech integrierenden und auf das neue Wertesystem der Menschheit ausgerichteten Marketings.