Claudia Mast: Unternehmenskommunikation

"Weltweite Aktionen zum Schutz des Klimas, Krisen und Gewalt in vielen Ländern, massive Glaubwürdigkeitsverluste in der Gesellschaft und die Corona-Pandemie – das Umfeld der Unternehmen verändert sich dramatisch. Die gesellschaftliche Legitimation einzelner Branchen, z. B. der Banken oder der Automobilindustrie, bis hin zum Kapitalismus als Wirtschaftsform werden öffentlich diskutiert. Unternehmen sehen sich mit ungewohnten Themen konfrontiert, weil ihre Stakeholder nach dem Sinn des wirtschaftlichen Handelns fragen und einen konkreten Nutzen einfordern. ….. Hinzu kommt: Das Vertrauen der Bevölkerung in die Institutionen und Unternehmen sinkt."

Ausgehend von dieser Einschätzung kommt Claudia Mast, em. Professorin für Kommunikationswissenschaft und Journalistik der Uni Hohenheim (Stuttgart), im Vorwort zur 8. Auflage ihres Buchs zur Schlussfolgerung, dass die Kommunikation zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor für die Unternehmen geworden ist: "Dazu brauchen die Unternehmen ein Kommunikationssystem, das mit Blick auf Tempo, Reaktionsfähigkeit, Beweglichkeit und Lernvermögen spitze ist. Der Kampf um die Aufmerksamkeit ist hart, denn immer mehr Unternehmen wissen, dass interne und externe Kommunikationsprozesse letztlich über Gewinn- und Verlustchancen auf den Märkten entscheiden."

Das Buch versteht sich als Leitfaden für die Unternehmenskommunikation und richtet sich primär an Studierende vor allem der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften, die in das Berufsfeld PR bzw. Unternehmenskommunikation streben, will aber auch Praktikern aus PR-Abteilungen oder Agenturen nützliche Hinweise bzw. Denkanstöße vermitteln.

Die vier Hauptteile des Werks widmen sich folgenden Schwerpunkten:

Im ersten Teil werden ausgewählte theoretische Modelle vorgestellt, welche die Unternehmenskommunikation sowohl aus wirtschafts- als auch sozialwissenschaftlicher Perspektive beleuchten. Vorab werden zentrale themenrelevante Begriffe geklärt und die Entwicklungsphasen der Unternehmenskommunikation aufgezeigt. Das Konzept der integrierten Unternehmenskommunikation führt theoretische Ansätze aus verschiedenen Wissenschaftsdisziplinen zusammen und richtet Kommunikationsprozesse so aus, dass sie von den Stakeholdern als Einheit empfunden werden. Dabei werden auch neuere Ansätze, z. B. das Content Management und speziell das Storytelling diskutiert.

Im zweiten Teil geht es um die Planung und Optimierung von Kommunikationsprozessen. Es werden verschiedene Ansätze erläutert, wie Unternehmen ihr Kommunikationsfeld strukturieren und wie sie das Kommunikationsmanagement, beginnend mit der Problembeschreibung und Situationsanalyse bis hin zur Erfolgskontrolle, gestalten können. Des Weiteren werden auch die verschiedenen Kommunikationswege und Medien sowie die Rolle der informellen Netzwerkkommunikation und der Umgang mit Gerüchten thematisiert. Abschließend werden vor allem praktische Herangehensweisen zu Inhalten, das sog. Content Management, vorgestellt sowie entsprechende Prozesse und Anforderungen analysiert. Themenbezugspunkte bzw. Touchpoints werden dabei ebenso einbezogen wie Erzählstile, Formen und Formate der Unternehmenskommunikation.

Im dritten Teil wird vor allem die praktische Umsetzung des Content Managements am Beispiel der zentralen Bereiche Mitarbeiter, Medien, Kunden und Kapitalgeber behandelt. Ging es bislang hauptsächlich darum, externe Zielgruppen zu erreichen und zu beeinflussen, wurde zwischenzeitlich die interne Unternehmenskommunikation als Erfolgsfaktor entdeckt und ist auf dem Weg zur "leading position". Infolgedessen werden nicht nur die Bedeutung, Ziele, Inhalte und Medien der internen Kommunikation vorgestellt und Kernprozesse analysiert, sondern auch die Rolle der Manager und Mitarbeiter als Kommunikatoren besprochen. Die Überlegungen zur nach wie vor bedeutenden Kundenkommunikation beinhalten insbesondere strategische Grundüberlegungen der Markenkommunikation und entsprechende operative Instrumente, einschließlich des Corporate Publishings mit Print-Medien und mit diversen audio-visuellen Medien sowie mit Online- und Mobile-Medien. Nicht zuletzt wird auch deutlich, dass die Investor Relations nach wie vor ein schwieriges Kommunikationsfeld bleibt und dass die Media-Relations weit mehr als eine gute Pressearbeit umfasst.

Der vierte Teil widmet sich den aktuellen Herausforderungen und Perspektiven der Unternehmenskommunikation in Krisenzeiten und bei konkreten Veränderungsprojekten. In diesem Zusammenhang werden die durch die Internationalisierung des Wirtschaftsgeschehens auf die Unternehmen zukommenden spezifischen Herausforderungen von Simone Huck-Sandhu, Professorin für Marketing-Management und PR an der Hochschule Pforzheim, in einem Beitrag untersucht.

Die Stärke der Verfasserin zeigt sich vor allem in dem gelungenen Mix einer theoretischen Fundierung und praxisnahen Umsetzung der modernen Unternehmenskommunikation. Das Werk gilt zu Recht als ein Standardwerk in diesem Fachgebiet und wird seinem Anspruch, ein Leitfaden für die anfangs beschriebene Zielgruppe zu sein, vollauf gerecht.