Harald Hungenberg: Strategisches Management in Unternehmen

Strategische Entscheidungen bestimmen die grundsätzliche Richtung und den langfristigen Erfolg eines Unternehmens. Sie werden gerade in der heutigen Zeit eines intensiver werdenden Wettbewerbs und zunehmender Risiken im geschäftlichen Umfeld immer wichtiger. Hier knüpft das vorliegende Lehrbuch von Harald Hungenberg, Prof. für Unternehmensführung an der Uni Erlangen-Nürnberg, an.

Das Werk gliedert sich in drei Teile. Im Teil 1: Grundlagen des strategischen Managements weist der Verfasser darauf hin, dass die Erfolgsgeschichte des strategischen Managements vor mehr als fünf Jahrzehnten in den USA begonnen und sich seit dem Anfang der 70er Jahre in Deutschland als eigenständige betriebswirtschaftliche Disziplin etabliert hat. Hungenberg macht deutlich, dass sich bis heute eine kaum überschaubare Zahl von Wissenschaftlern und Praktikern mit einem teilweise sehr unterschiedlichen inhaltlichen und methodischen Verständnis mit diesem Thema beschäftigt. Der vom Autor gewählte Ansatz geht von drei Arten von strategischen Entscheidungen aus, welche die Objekte des strategischen Managements bilden. Dies sind die Strategien, welche die geschäftliche Ausrichtung eines Unternehmens bestimmen und festlegen, wie sich das Unternehmen in seinen Märkten positionieren soll. Hinzu kommen die Strukturen, welche die grundlegenden Regelungen umfassen und die Zusammenarbeit der Menschen im Unternehmen bestimmen. Schließlich sind es die Systeme, d. h. die Instrumente, welche benötigt werden, um das Unternehmen zu führen. Konzeptionell wird das strategische Management als Entscheidungsprozess verstanden, der in den beiden folgenden Schwerpunktteilen auf der Geschäftsfeldebene und der Unternehmensebene thematisiert wird.

Der Teil 2: Strategisches Management auf Geschäftsfeldebene befasst sich zunächst mit der strategischen Analyse. Im Rahmen der externen Analyse werden die Chancen und Risiken der Makro- und Branchenumwelt eingeschätzt und es werden strategische Markt-, Kunden- und Wettbewerberanalysen durchgeführt. Die darauf folgende interne Analyse setzt sich mit der Einschätzung der Stärken und Schwächen des Geschäftsfelds, d. h. insbesondere mit finanziellen Größen und Kompetenzen als Ausdruck bzw. Ursachen von Stärken und Schwächen, auseinander. Ergänzend hierzu werden ausgewählte Methoden zur Informationsgewinnung vorgestellt. Als weiterer Schwerpunkt werden die Entwicklung, Bewertung und Auswahl von Strategiealternativen erörtert. Dabei geht es zum Beispiel um die Strategien der Kosten-/Preisführerschaft und der Differenzierung sowie um die Ermittlung des Wertbeitrags einer Strategiealternative auf der Basis der Discounted Cashflow-Methode bzw. auf der Grundlage des Economic Value Added. Abschließend werden Fragestellungen und Lösungsansätze im Hinblick auf die Implementierung von Strategien diskutiert.

Im Teil 3: Strategisches Management auf Unternehmensebene werden die strategische Analyse, Formulierung, Auswahl und Implementierung von Strategien auf Unternehmensebene untersucht. Es ist Aufgabe der Portfolioplanung, trotz der gedanklichen Aufspaltung des Unternehmens in weitestgehend unabhängig voneinander in ihren jeweiligen Märkten operierenden strategischen Geschäftsbereichen, eine geschäftsfeldübergreifende, aus der Gesamtsicht heraus entwickelte Ausrichtung des Unternehmens zu ermöglichen. Folgerichtig hat der Verfasser entschieden, sich auf der Unternehmensebene auf die Portfoliokonzepte zu konzentrieren, mit denen die Geschäftsfelder ausgewählt, priorisiert und ausgerichtet werden. Neben dem wohl bekanntesten Marktwachstums-/Marktanteils-Portfolio von BCG und dem Marktattraktivitäts-/Geschäftsfeldstärken-Portfolio von McKinsey werden weitere und aktuelle Ansätze der Portfolioplanung, einschließlich der Diversifikation, aufgezeigt. Im Hinblick auf die Planung von Portfolioveränderungen werden insbesondere die Akquisition und Desinvestition von Geschäftsfeldern sowie die Kooperationen thematisiert.

Das vorliegende Lehrbuch besticht durch die profunde Sachkenntnis des Verfassers, der über eine langjährige Erfahrung in Zusammenarbeit mit Unternehmern und Managern, u. a. als wissenschaftlicher Leiter des IUP (Berlin), verfügt. Hungenberg setzt sich in diesem Werk umfassend und praxisorientiert mit den wichtigsten Theorien, Konzepten und Instrumenten des strategischen Managements auseinander. Die übersichtliche und sachlogische Strukturierung des Buches, Leitfragen zu Beginn eines jeden Kapitels, gelungene praktische Beispiele, viele aussagekräftige Abbildungen und Info-Boxen erleichtern den Zugang zu einer insgesamt anspruchsvollen Materie und fördern das Verständnis für die Zusammenhänge. Mit der 8. Auflage ist das erfolgreiche Lehrbuch wieder auf dem neuesten Stand der themenrelevanten Entwicklungen in Wissenschaft und Praxis. Damit eignet sich dieses Werk sehr gut für Studenten und Dozenten der BWL, insbesondere mit dem Schwerpunkt Management und Unternehmensführung, kann aber auch zur Weiterbildung von Führungskräften in Unternehmen bestens empfohlen werden.