Günter Müller-Stewens, Matthias Brauer: Corporate Strategy

Die beiden Verfasser Günter Müller-Stewens und Matthias Brauer, Professoren der Universitäten St. Gallen bzw. Mannheim, verweisen in ihrem Vorwort auf zwei wesentliche Gründe, weshalb sich dieses Buch thematisch auf die Arbeit des Managements auf der Gesamtunternehmensebene in diversifizierten Unternehmensgruppen fokussiert: "Wir beobachten einerseits, dass jedes große Unternehmen und auch die große Mehrzahl der mittleren heutzutage diversifiziert ist. Andererseits gibt es immer noch kaum Fachliteratur, die sich dezidiert mit der strategischen Führung und den verschiedenen Wertschöpfungsoptionen von diversifizierten Unternehmen auseinandersetzt. Wir meinen, dass die Kernfragen, die sich auf der Corporate-Ebene eines Mehr-Geschäfts-Unternehmens (MGU) stellen, ganz anderer Natur sind als die auf der Ebene der einzelnen Geschäftsfelder. Entsprechend bedarf es aus unserer Sicht auch eines spezifischen Ansatzes für ein strategisches Management auf der Ebene des Gesamtunternehmens – unser Corporate-Management-Modell (CMM)."

Die Notwendigkeit zur Vermittlung eines solchen Ansatzes ist heute aktueller denn je, da sich aus vielen Richtungen der Druck seitens verschiedener Anspruchsgruppen gegenüber der Unternehmensleitung aufbaut. So wird z. B. der Aktienkurs bei diversifizierten Unternehmen nicht selten mit einem Konglomerats- und Holdingsabschlag bestraft und die Legitimation der Diversifikation insbesondere bei börsennotierten Unternehmen zunehmend von aktivistischen Investoren hinterfragt. Activist Insight zufolge wurde 2019 die bisher höchste Anzahl an "Activist Attacks" gegen diversifizierte Unternehmen verzeichnet. Aber auch der Druck aus Politik und Gesellschaft, z. B. seitens NGOs, auf die Topmanager hat zugenommen, so dass das Corporate Management diesem Druck begegnen und dabei auch die eigene Arbeit verstärkt legitimieren muss.

Die vier Teile des Werkes mit insgesamt 11 Kapiteln befassen sich mit den folgenden Themen:

"Teil A Strategiearbeit auf der Corporate-Ebene": Gleich zu Beginn stellen die Autoren fest, dass zwar die Mehrzahl der MGUs über Strategien für ihre einzelnen Geschäfte verfügen, seien es Produktlinien, Märkte oder Marken, jedoch besitzen bei Weitem nicht alle MGUs eine Strategie für die Corporate-Ebene, mit welcher der Value Added erzeugt und belegt werden kann. Wie ein solcher Corporate Surplus erreicht werden kann, ist letztlich Gegenstand dieses Buches. Hierzu wird im ersten Kapitel aufgezeigt, wer die zentralen Akteure eines MGUs sind und welche Aufgabenfelder (Framing, Strategizing und Organizing) ihnen zuzuordnen sind. Die Verfasser vertreten in diesem Zusammenhang die Auffassung, "dass es weniger das Ausmaß der Diversifikation ist, das den Erfolg des MGUs bestimmt, sondern vielmehr die Kompetenz seines Corporate Managements, Diversifikation zu managen." Der integrierende Bezugsrahmen für ein derartiges CMM wird im zweiten Kapitel angeboten. Hier wird vor allem der Frage nach den Kernaktivitäten und den wichtigsten Werttreibern, die einem Corporate Management bei seiner Arbeit zur Verfügung stehen, nachgegangen. Dabei ist jedoch die Strategiearbeit keineswegs als reine Analytik und Technik zu verstehen, denn die Vieldeutigkeit der strategischen Problemstellungen ist groß und befindet sich häufig in nicht einfach zu lösenden Dilemmasituationen, so dass sich das dritte Kapitel mit der Verantwortung des Corporate Managements für seine Tätigkeit befasst. Dabei sollte es um "das Streben nach und die Realisierung von nachhaltigen Corporate-Wettbewerbsvorteilen zur Erzielung eines Corporate Surplus im Einklang mit Gesellschaft und Umwelt" gehen

"Teil B Normativer Rahmen": Im Mittelpunkt steht hier das sog. "Framing", d. h. um das Setzen des normativen Rahmens, innerhalb dessen nach Optionen für die Corporate Strategy bei der strategischen Unternehmensentwicklung gesucht wird. Damit verbunden ist sowohl eine die Freiheitsgrade des dezentralen Handelns einschränkende Kanalisierungsfunktion, als auch die auf die Zukunft gerichtete Ausrichtungsfunktion des Corporate Managements. Zur Kanalisierung der strategischen Entwicklung des MGUs dienen die Wertsteigerungshebel "Mission" und "Werte", mit denen ein Nutzenversprechen insbesondere gegenüber den Kunden und oftmals auch gegenüber der Gesellschaft abgegeben wird bzw. bestimmte Verhaltensformen verfestigt werden (Kapitel 4). Mit Hilfe der "Vision" und der "Ziele" soll die strategische Entwicklung der MGUs zukunftsfähig ausgerichtet werden. Mit der Vision wird formuliert, wo sich das Unternehmen langfristig positioniert sieht, hingegen besitzen Ziele eher den Charakter von Meilensteinen auf dem Weg zur Realisierung der Vision (Kapitel 5).

"Teil C Corporate Strategy": Im Zentrum der Kernaktivität "Strategizing" stehen die drei Wertsteigerungshebel "Konzept, "Konfiguration" und "Koordination". Das sechste Kapitel befasst sich vor allem mit der Suche bzw. Entwicklung und Weiterentwicklung eines strategischen Konzepts, das die Integration fördert und ein Mittel darstellt, um die ständige Tendenz zur Suboptimierung in MGUs einzudämmen. Angeleitet durch das Konzept sind die Entscheidungen für die Konfiguration des Geschäftsportfolios zu treffen und werden infolgedessen im siebten Kapitel ausführlich thematisiert. Hier plädieren die Verfasser für ein aktives Portfoliomanagement, "da es einen der wesentlichsten Hebel zur Wertsteigerung auf Corporate-Ebene darstellt" und sich dadurch auszeichnet, "dass die bestehenden Geschäfte nicht statisch verwaltet werden, sondern in systematischer und kontinuierlicher Art und Weise und aus mehrdimensionaler Sicht auf ihren Mehrwert überprüft werden." Eine weitere wichtige Möglichkeit zur Schaffung von Mehrwert durch das Corporate Management bietet sich durch die geschäftseinheitenübergreifende Koordination von Aktivitäten, Ressourcen, Fähigkeiten und Prozessen zur Realisierung von Synergien. Die mit den Economies of Scope verbundenen Möglichkeiten und Chancen, aber auch Risiken und Kosten sind Gegenstand des achten Kapitels.

"Teil D Corporate Organization": Die Umsetzung des normativen Rahmens und der Corporate Strategy wird durch die Führungsorganisation des MGUs unterstützt und bildet eine wichtige Voraussetzung für ein erfolgreiches Corporate Management. Somit wird in diesem Teil der Einsatz der entsprechenden Wertsteigerungshebel "Stil", "Strukturen" und "Systeme" umfassend behandelt. Der Interaktionsstil bestimmt die Art und Weise, wie die Corporate-Ebene mit der Ebene der Geschäfte, insbesondere im Spannungsfeld zwischen Autonomie und Zentralisierung, interagiert. Hierzu werden vier alternative Interaktionsstile herausgearbeitet und begründet, dass die Auswahl des spezifischen Stils von der Situation, in der sich das MGU befindet, abhängig ist (Kapitel 9). Anschließend werden die Herausforderungen, die mit der Gestaltung der strategiegerechten Organisationsstruktur verbunden sind, referiert. Des Weiteren werden die wichtigsten Typen strategischer Organisationseinheiten vorgestellt, welche zur Gestaltung des Designs einer Organisationsstruktur zur Verfügung stehen. In diesem Kontext wird auch unterstrichen, dass die organisatorische Kompetenz des Kollaborierens an Bedeutung gewinnen wird (Kapitel 10). Zum Schluss wird aufgezeigt, wie Managementsysteme die Führungsarbeit des Managements unterstützen können. Dabei wird vor allem auf das Corporate-Planungs-, Corporate-Controlling- und Corporate-Human-Ressourcen-System vertieft eingegangen (Kapitel 11).

Mit Leitfragen zur Entwicklung eines Booklets zum Corporate Management und der Präsentation einer Corporate Strategy am Beispiel der Migros-Gruppe wird das Fachbuch abgeschlossen. Trotz der grundsätzlichen Überarbeitung, Kürzung und Aktualisierung bleibt der bewährte Charakter des Werkes auch in der vorliegenden zweiten Auflage erhalten. Es geht den Autoren nicht darum, einfach ein weiteres Buch über das Einmaleins der strategischen Führung zu verfassen, sondern es wird ein Werk vorgelegt, das gezielt auf die spezifischen Aufgaben, Herausforderungen und Dilemmata eingeht, mit denen sich ein professionelles Corporate Management von MGUs zu befassen hat. Dabei zeichnet sich die inhaltliche und didaktische Konzeption des Buches einerseits vor allem durch einen fundierten Rückgriff auf wissenschaftliche Erkenntnisse und eine Einordnung bzw. ein Denken in Gesamtzusammenhängen aus sowie andererseits durch einen hohen Praxisbezug. Zur wissenschaftlichen DNA des mit internationalen Preisen ausgezeichneten und renommierten Autorenduos zählt der gemeinsame Forschungsschwerpunkt im Bereich des Strategischen Managements. Aus den diversen Forschungs- und Beratungsprojekten ist auch der Großteil der mehr als 200 Fallbeispiele aus international agierenden Unternehmen entnommen, welche hervorragendes Anschauungsmaterial über Best Practices, aber auch diskussionswürdige Practices liefern.

Dieses Fachbuch kann somit den von den Autoren ins Auge gefassten drei Zielgruppen sehr gut empfohlen werden. Das sind in erster Linie die Corporate Manager und die Mitarbeiter im Corporate Center, die Führungskräfte aus den Geschäftsbereichen und Studierende des Fachs "Strategisches Management".