Strategisches Management

Die Zeiten, in denen das Strategische Management nur den großen Unternehmen vorbehalten war, sind längst vorbei. Selbst mittlere und kleinere Unternehmen können nicht mehr nur auf "business as usual" setzen, sondern müssen durch richtige Strategieentscheidungen für Produkte, Verfahren und Märkte langfristige Wettbewerbsvorteile erzielen, wenn sie nicht ihre Existenz aufs Spiel setzen wollen. Infolge des rasanten digitalen Fortschritts und der komplexen, volatilen Rahmenbedingungen werden jedoch die Anforderungen, welche an Strategieentscheidungen zu stellen sind, immer höher. Um diese dennoch fundiert treffen zu können, bedarf es geeigneter Instrumente.

Vor diesem Hintergrund bieten die vier Verfasser/innen des vorliegenden Bandes, Professoren/innen der Universitäten Innsbruck, Halle-Wittenberg und Louisville mit dem Lehr- und Forschungsschwerpunkt "Strategisches Management", im Kontext mit dem Prozess des Strategischen Managements einen umfassenden Überblick über die wichtigsten Strategieinstrumente, ergänzt um strategische Prinzipien und neue Herausforderungen, etwa für Organisationsstrukturen und Leadership.

Kapitel 2 befasst sich, nach einer Einleitung über das Wesen einer Strategie und den Prozess des Strategischen Managements, mit Vision, Strategien und dem Geschäftsmodell. Hierzu werden die entsprechenden Grundlagen referiert und es wird auch deutlich herausgestellt, dass Strategien in einem Unternehmen auf drei unterschiedlichen Ebenen formuliert werden. Des Weiteren wird auch der enge Zusammenhang von Vision, Strategie und Geschäftsmodell aufgezeigt.

Kapitel 3 setzt sich mit strategischen Prinzipien, auf denen Strategieentscheidungen basieren sollten, auseinander. Unternehmer sollten wissen, in welchem Stadium im Produktlebenszyklus sie agieren, wie sich Erfahrungskurveneffekte, Economies of Scale und Economies of Scope nutzen lassen, wie ROI und Marktanteil zusammenhängen, welchen Stellenwert Preis, Qualität und Kundennutzen in der Value Map haben und welche zunehmende Bedeutung Plattformen sowie Netzwerkeffekte in der digitalen Ökonomie gewinnen.

Kapitel 4 widmet sich der externen und internen Analyse. Zur ersten zählen die Marktdefinition, die Analyse des externen Umfelds (PESTEL-Analyse) sowie die Branchen- (in der Porters fünf Kräfte eine zentrale Rolle spielen) und die Konkurrenzanalyse. Bei der zweiten (internen) Analyse geht es um die Stärken/Schwächen- und Kernkompetenzanalyse (die sich mit der inneren Ressourcenausstattung befasst) sowie um die Wertkettenanalyse (welche auf Porters primäre und sekundäre Aktivitäten zurückgeht). Danach folgen die SWOT-Analyse (zur Kombination der externen und internen Analyse) sowie der Trendradar und die Szenario-Analyse, um Trends hinsichtlich ihrer Fristigkeit bzw. im Hinblick auf veränderte Rahmenbedingungen systematisch einzubeziehen.

Kapitel 5 zeigt – ausgehend von Vision und Leitbild sowie basierend auf den strategischen Prinzipien und der strategischen Analyse – wie die strategischen Ziele schlüssig abgeleitet werden können. In diesem Kontext werden Prognose, Zielsetzung und Budgetierung behandelt und dabei auch die Staircase-Analyse, als hilfreiches Instrument zur klaren Festlegung von Zielen, näher vorgestellt.

Kapitel 6 beschäftigt sich mit dem Kern des Strategischen Managements, d. h. mit der Strategieformulierung. Zum einen geht es um die Generierung der Strategie auf der Unternehmensebene. Hierzu werden die Portfolio-Analyse mit den Varianten BCG- und GE-Matrix, die Wachstums-Matrix (von Ansoff) sowie das Wachstumskonzept aus dem Kerngeschäft vorgestellt. Zum anderen wird die Strategie auf der Ebene der Geschäftseinheiten formuliert. Hierzu werden das Geschäftsmodell, der Strategie-Diamant (in Anlehnung an Hambrick & Fredrickson), Porters generische Wettbewerbsstrategien und die Customer-Value-Analyse behandelt. Des Weiteren werden spezifische Strategien im Marketing und im Neuproduktentwicklungsbereich sowie die "Blue Ocean Strategy" und die "Open Strategy" exemplarisch herausgegriffen.

Kapitel 7 behandelt die Strategieumsetzung und deren Kontrolle. Neben der traditionellen Fortschrittskontrolle mit Hilfe von Kennzahlen hat sich die Balanced Scorecard, als ganzheitliches Konzept für die Evaluation einer Strategieumsetzung, oftmals bewährt. Beide Instrumente werden deshalb näher vorgestellt. Nicht zuletzt wird auch die Anpassung der Strategie an geänderte Rahmenbedingungen thematisiert und es wird auf ausgewählte Modelle des Change Managements zurückgegriffen.

Kapitel 8 und 9 gehen zum einen auf den Zusammenhang von Strategie und Organisation ein sowie zum anderen auf die Rolle der Führungskräfte im Strategischen Management. Dabei wird deutlich, dass zur Umsetzung der Strategien sowohl die Unternehmenskultur zu berücksichtigen ist, als auch die Organisationsstrukturen und Leadership gegebenenfalls zu verändern bzw. an veränderte Unternehmensrealitäten anzupassen sind.

Bei der vorliegenden Ausgabe handelt es sich um eine grundlegend überarbeitete, aktualisierte und erweiterte Auflage. Dabei wurden alle Kapitel überarbeitet und viele Beispiele aktualisiert. Im Wesentlichen sind folgende Inhalte neu dazugekommen: Definition Strategie/Prinzipien der Militärstrategie, Exploration und Exploitation; Zusammenhang Vision/Strategie/Geschäftsmodell, Business Model Canvas; Netzwerkeffekte und "Long Tail"; Trendradar; Digitale Transformation, evolutionäre vs. disruptive Innovation, Open Strategy; Mikrofundierung der Strategieimplementierung/Change Management; Neue Organisationsformen und Ergänzungen zu Leadership.

Das Buch befasst sich in kompakter Weise systematisch mit den wesentlichen Instrumenten des Strategischen Managements, ist leicht verständlich geschrieben und didaktisch mit kurzen Kapiteln, welche in handliche Abschnitte untergliedert sind, geschickt aufgebaut. Die Anwendung der Instrumente wird zudem anhand von zahlreichen Beispielen illustriert. Optimierungspotenzial besteht hingegen noch für das in die Jahre gekommene Layout, einschließlich der Aufbereitung der Abbildungen und Tabellen.

Alles in allem kann das Werk Studierenden betriebswirtschaftlicher Bachelor- und Masterstudiengänge zur Einführung in die Herausforderungen und Möglichkeiten des Strategischen Managements, insbesondere zum Überblick über dessen Instrumente bzw. Methoden, gut empfohlen werden. Praktikern kann das Buch als eine wertvolle Ressource zur Unterstützung bei der Entwicklung und Umsetzung strategischer Konzepte dienen.