Markenführung aus dem Effeff beherrschen

„In the 21st century, branding ultimately will be the only unique differentiator between companies. Brand equity is now a key asset” (Fortune magazine). Dieses Postulat zur unumstrittenen Macht der Marke, d. h. dass Marken die entscheidenden Identifikations- und Differenzierungsfunktionen übernehmen, das Wahlverhalten prägen und deshalb als wichtigste immaterielle Wertschöpfer in Unternehmen gelten, wird am Anfang dieses Werkes zitiert und durchzieht stringent das gesamte Lehrbuch. Dessen Begründer und Haupt-Verfasser, Franz-Rudolf Esch, Geschäftsführender Gesellschafter der Unternehmensberatung „ESCH. The Brand Consultants“ in Saarlouis, ist einer der bekanntesten Marketing-Professoren im deutschsprachigen Bereich und gilt dort zweifelsohne auch heute noch als der „Markenpapst“. Sein Standardwerk der Markenführung wurde zu Recht mit dem Best Textbook Award des Verbandes der Hochschullehrer für Betriebswirtschaftslehre ausgezeichnet sowie mit dem Georg-Bergler-Preis der GfK und des Fachverlags Handelsblatt für den gelungenen Transfer zwischen Wissenschaft und Praxis.

Marken sind das „Kapital und die Lebensversicherung“ einer Firma und stellen bei falscher Führung zugleich einen großen Risikofaktor dar. Deshalb ist strategische Markenführung für Unternehmen unverzichtbar geworden. In den 14 Kapiteln des Buches werden die Strategien und Techniken der Markenführung systematisch und detailliert mit den folgenden Schwerpunkten behandelt:

A. Markenverständnis entwickeln: die Einführung in die Markenhistorie weist nach, dass sich der Brauch, Produkte zu kennzeichnen und sie aus der Anonymität zu heben, bereits in sämtlichen Hochkulturen finden lässt. In den anschließenden Abschnitten werden die Bedeutung der Marke und deren charakteristischen Merkmale untersucht.

B. Rahmenbedingungen für die Markenführung einschätzen: in den letzten Jahren haben sich die Rahmenbedingungen für die erfolgreiche Markenführung dramatisch verändert. In diesem Kapitel geht es deshalb um die Berücksichtigung bzw. Analyse sowohl von marktbezogenen Rahmenbedingungen (u. a. Inflation von Produkten und Marken sowie kommunikativer Markenmaßnahmen; Informationsüberlastung und flüchtiges Informationsverhalten; Consumer Confusion; Erlebnisorientierung der Konsumenten; Smart Shopper, System Beater, hybride Konsumenten und LOHAS; Handelsmacht) als auch von unternehmensinternen Aspekten.

C. Ziele der Markenführung festlegen: der Aufbau von Marken setzt die Festlegung von Zielen der Markenführung voraus. Ausgehend von einem Verständnis der Zielpyramide der Markenführung wird der Markenwert als zentrale Ziel- und Steuerungsgröße der Markenführung betrachtet. Danach wird ein Zielsystem für die Markennavigation abgeleitet.

D. Fundament der Markenführung – Marken in den Köpfen der Konsumenten positionieren: die erfolgreiche Führung von Marken basiert auf bestimmten Voraussetzungen. Die Marke muss eigenständig sein und ausgestattet mit relevanten differenzierenden funktionalen oder emotionalen Nutzen, damit sie begehrenswert ist. Sie muss eine eigenständige, spezifische Signatur aufweisen, die sie unterscheidbar, erkennbar und erlebbar macht. Deshalb wird in diesem Schwerpunkt gezeigt, wie die Markenidentität von Unternehmen in Mission, Vision und Geschäftsmodell eingebunden und die Markenidentität abgeleitet werden kann. Danach wird die Markenpositionierung bestimmt und umgesetzt.

E. Marke nach innen durchsetzen – Mitarbeiter als Erfolgsfaktor zur Umsetzung von Markenidentität und -positionierung: die Mitarbeiter sind ein wichtiger Erfolgsgarant für die Durchsetzung der Marke. Deshalb müssen auch sie für die Marke gewonnen werden. Dabei gibt es zwei wesentliche Stoßrichtungen, die dabei helfen, die Marke wirksam bei den Mitarbeitern im Unternehmen zu verankern. Folglich wird einerseits erklärt, wie Employer Branding vor allem zum Aufbau einer Arbeitgebermarke als Startpunkt für die interne Markenführung gestaltet werden kann und wie es andererseits gelingt, mit Internal Branding Mitarbeiter zu Markenbotschaftern zu machen.

F. Marke nach außen durchsetzen: Kommunikation wirksam gestalten und Kontaktpunkte orchestrieren: zuerst wird herausgestellt, dass der Marketing-Mix der Marke folgt, nicht umgekehrt, d.h. Markenidentität und Markenpositionierung bilden die Vorgaben zur Orchestrierung des Marketing-Mix. Danach wird auf die Umsetzung dieses Kalküls in der Kommunikation eingegangen. Hierzu wird der digitale Wandel der Kommunikation beschrieben und vor allem thematisiert, wie sich der erweiterte digitale Marken-Funnel nutzen lässt. Zudem wird dargestellt, wie man Markenaktualität als notwendige Bedingung für den Kommunikationserfolg schaffen kann und wie Markenpositionierung durch Kommunikation wahrnehmbar, eigenständig und integriert vermittelt wird. Des Weiteren wird vor allem illustriert, wie sich die Customer Journey mit der Marke wirksam gestalten und das Kundenerleben steigern lassen. Wie man Marken sinnlich erlebbar machen und die Interaktion zwischen Marken und Kunden fördern kann, wird ebenso behandelt wie etwa der markenbezogene Einsatz von Influencer Marketing, Brand Engagement, Word of Mouth und Brand Activism.

G. Marken wirksam aufbauen und stärken: „Branding umfasst alle konkreten Maßnahmen zum Aufbau einer Marke, die dazu geeignet sind, ein Angebot aus der Masse gleichartiger Angebote herauszuheben und die eine eindeutige Zuordnung von Angeboten zu einer bestimmten Marke ermöglichen“. Ausgehend von diesem Begriffsverständnis steht im Mittelpunkt dieses Kapitels die Gestaltung des Branding-Dreiecks (Markennamen, Markenzeichen, Design- und Verpackungselemente) und des Branding-Prozesses. Letzterer muss eine integrierte Entwicklung von Markennamen und Markenzeichen ermöglichen. Abschließend wird auch gezeigt, wie man mit Marken wachsen, einer Markenerosion entgegenwirken und eine Brand-Migration durchführen kann.

H. Grundlegende Markenstrategien wählen: Markenstrategieentscheidungen stehen immer dann an, wenn ein Unternehmen vor der Einführung oder dem Aufkauf eines neuen Produktes über dessen Markierung nachdenkt oder wenn vorhandene Markensysteme restrukturiert werden sollen. Folglich werden die drei markenstrategischen Grundoptionen Einzelmarken-, Familienmarken- und Dachmarken-Strategien gegenübergestellt und zwei Stoßrichtungen der sich daraus ergebenden Kombinationsmöglichkeiten näher beleuchtet.

I. Marken dehnen: Markendehnungen sind eine wichtige Wachstumsoption für Unternehmen. Damit will man Investitionen in die Marke durch den Transfer aufgebauter Vorstellungsbilder und Präferenzen in neue Produkte kapitalisieren, Es wird vor allem erörtert, wie sich Produktlinienerweiterungen planen und umsetzen sowie Markenerweiterungen, einschließlich Markenlizenzierungen, durchführen lassen.

J. Markenallianzen bilden: durch eine Markenallianz wird die Kraft von mindestens zwei Marken gebündelt. Wie sich entsprechende Erfolgsfaktoren bzw. Chancen und Risiken von Markenallianzen einschätzen lassen wird näher untersucht. Zudem werden Einsatzgebiete für das Ingredient Branding beschrieben sowie die Schritte zu dessen Aufbau. Im Wesentlichen geht es um die Markierung von Materialien und Komponenten, die in anderen Produkten zum Einsatz kommen und deren Leistungen von den Kunden als eigenständiger Bestandteil dieser Produkte wahrgenommen werden.

K. Markenportfolios managen: viele Unternehmen weisen umfangreiche Markenportfolios auf. Dabei stellt sich zum einen die Aufgabe, Markenportfolios erfolgreich zu entwickeln. Hierzu werden Erfolgsgrößen für das Management von Markenportfolios in Abhängigkeit von der Markenstrategie untersucht und die Problematik der Marktsegmentierung behandelt. Zum anderen wird die Restrukturierung von Markenportfolios mit Hilfe geeigneter Instrumente erörtert.

L. Komplexe Markenarchitekturen entwickeln und restrukturieren: historisch gewachsene Markenportfolios sind immer wieder grundlegend zu überdenken, damit die Markenführung innerhalb komplexer Markenarchitekturen effektiver und effizienter gestaltet werden kann. In diesem Kontext geht es vor allem um den Spagat zwischen Corporate Brands und Product Brands sowie um die Fragen, wie sich komplexe Markenarchitekturen klassifizieren, strukturieren und gestalten lassen.

M. Markenführung im Handel und gegenüber dem Handel planen: Die Markenführung gewinnt im Handel zunehmend an Stellenwert. In diesem Kapitel wird deshalb sowohl recherchiert, wie Handelsunternehmen als Marke (Storebrands) geführt werden, als auch untersucht, wie Handelsunternehmen Eigenmarken auf unterschiedlichen Ebenen und Produktbereichen managen. Da der Handel ein wichtiger Gatekeeper für Herstellermarken darstellt, widmet sich ein weiterer Absatz der Frage, wie der Handel in markenstrategische Überlegungen einzubeziehen ist. Zudem wird auch die Entwicklung von Direct-to-Consumer Brands (D2C Brands) und von Direct-to-Consumer-Kanälen zur Umgehung des Handels referiert.

N. Markenführung kontrollieren: Der Erfolgsbeitrag der Markenführung für das Unternehmen muss kontrolliert und gemessen werden. Nur so sind Marken erfolgreich durch turbulente Märkte navigierbar. Da sich Markencontrolling nicht in Einzelmaßnahmen erschöpfen darf, ist ein spezifisches Markenkontroll-Cockpit für ein Performance Measurement notwendig. Der abschließende Schwerpunkt widmet sich deshalb insbesondere den Instrumenten zur Messung zentraler Markenkontrollgrößen bzw. der Analyse zentraler Markenstärken und der Ermittlung eines Markenwertes.

In der jüngsten Auflage hat als Ko-Autor Dennis Esch, Geschäftsführer von „ESCH. The Brand Consultants“ und Assistant Professor in Marketing and Behavioural Science an der Cranfield School of Management (England), mitgewirkt. Der rasanten Entwicklung durch die Digitalisierung sowie deren Bedeutung für Marken und Kunden wurden jetzt noch stärker als zuvor Rechnung getragen. Neue Forschungserkenntnisse und viele neue Beispiele wurden durchgängig in allen Kapiteln integriert. Die einzelnen Kapitel wurden durch wichtige Themen ergänzt, zum Beispiel:

• da durch die Digitalisierung neue Kontaktpunkte entstehen, wird ein erweiterter Markenfunnel beschrieben, der auch dem Zero Moment of Truth und der Thematik Brand Advocacy Rechnung trägt;
• digitale Technologien, welche das Kundenerleben steigern und die Kundenreise optimieren können, etwa Augmented Reality, Virtual Reality, Metaverse, Bots, Roboter, Sprachassistenten, Internet of Things und KI-Anwendungen, werden ausführlich beleuchtet;
• der Nutzung von Social Media Marketing und dem Influencer Marketing wird mehr Raum gewidmet;
• auch bei der Kontrolle der Markenführung ergeben sich neue Optionen durch die Digitalisierung und KI, welche näher beleuchtet werden.

Damit ist der Klassiker der Markenführung wieder auf dem neuesten Stand und lässt so gut wie keine Fragen offen und unbeantwortet. Die Verbindung einer fundierten, anspruchsvollen wissenschaftlichen Analyse und einer durchgängig gut verständlichen sowie spannend verfassten Abhandlung ist den beiden Verfassern hervorragend gelungen. Hervorzuheben ist auch die geschickte methodische Aufbereitung der Materie, einschließlich der zahlreichen praxisnahen Beispiele und der rund 500 Abbildungen. Die in das Buch eingeflossenen Beratungserfahrungen von „ESCH. The Brand Consultants“ sowie Forschungserkenntnisse des von Franz-Rudolf Esch geleiteten „Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung“ an der EBS Business School haben zweifelsohne zu dem großen Erfolg dieses (im wahrsten Sinne des Wortes) ausgezeichneten Standardwerkes beigetragen. Nicht zuletzt hervorzuheben ist auch das umfassende einschlägige Literaturverzeichnis, das eine wahre Fundgrube für weitergehende Recherchen zu Fragen des Brand-Managements für Wissenschaftler und Praktiker darstellt.

Fazit: „Der Esch“ hat sich zwischenzeitlich selbst zu einer erfolgreichen Marke und zu einem Bestseller entwickelt. Das Werk ist unverzichtbar für alle, welche sich mit Markenführung befassen – sei es in der Aus- und Fortbildung sowie in der Forschung und nicht zuletzt in der Marken-Praxis.