Hermann Simon, Martin Fassnacht: Preismanagement

Wir alle haben laufend mit Preisen zu tun: Das können die Preise beim täglichen Einkauf im Supermarkt oder bei ebay sein, der Zinssatz für ein aufgenommenes Bankdarlehen oder der Kurs beim Erwerb einer Aktie, das Gehalt für die eigene Arbeit oder die Flatrate im Fitnessstudio. Preismechanismen sind in der Gesellschaft stark im Vordringen und selbst Bereiche wie Gesellschaft, Bildung, Verkehr und Gesundheit werden zunehmend durch Preise gesteuert. So z. B. kann man in den USA für 500'000 US-Dollar das Einwanderungsrecht kaufen, gegen Zahlung einer Gebühr während der Rushhour auf Sonderspuren fahren, für 1'500 US-Dollar von Ärzten deren Handynummer sowie jederzeitige Erreichbarkeit erwerben und es wird bereits diskutiert, knappe Studienplätze an begehrten Universitäten meistbietend zu versteigern.

Für die Unternehmungen ist der Preis, neben der Absatzmenge und den Kosten, ein elementarer betrieblicher Gewinntreiber, so dass Preismanagement eine wichtige Aufgabe der Unternehmensführung darstellt und preispolitische Entscheidungen zu den zentralen Parametern des Marketings zählen. Wer immer sich für diese Thematik interessiert und sich mit ihr näher befassen will, kommt um diesen Klassiker, welcher mit seiner 1982 erschienen ersten Auflage den Begriff "Preismanagement" eingeführt hat, nicht herum. Dieser Terminus verfolgt den anspruchsvollen Ansatz, die akademisch-theoretische Ausrichtung der Preistheorie mit der Preispolitik, als die praxisorientierte Variante, welche sich vorwiegend auf qualitative Argumente stützt, zu verknüpfen. Die Integration dieser beiden Sphären ist dem Autorenteam Hermann Simon (ehemals Professor für Betriebswirtschaftslehre und Marketing an der Universitäten Mainz und Bielefeld, Verfasser internationaler Weltbestseller und seit vielen Jahren Chairman von Simon Kucher & Partners) und Martin Fassnacht (Professor für BWL, insbesondere Marketing und Handel an der WHU - Otto Beisheim School of Management in Vallendar/Koblenz, und u. a. auch als Strategic Advisor für Konsumgüter-, Handels- und Dienstleistungsunternehmen tätig) mit der neuen Auflage wiederum hervorragend gelungen. Die beiden Autoren informieren kenntnisreich und praxisnah, worauf es beim Preismanagement eines Anbieters von Produkten oder Dienstleistungen ankommt. Dabei wird Preismanagement nicht als reine Optimierung, sondern als Prozess verstanden, welcher Strategie, Analyse, Entscheidung und Umsetzung umfasst. Hierzu werden Anregungen aus vielen Wissenschaftsfeldern, u. a. Makro- und Mikroökonomie, Marketing, Verhaltenswissenschaften und Hirnforschung, bezogen.

Das Buch ist spannend sowie anspruchsvoll geschrieben und deckt mit insgesamt 14 Kapiteln die gesamte Spannbreite des Pricing ab. Nach einer Einführung in die Grundlagen und die aktuellen Entwicklungen des Preismanagements wird die Strategie des Preises untersucht. Dabei geht es u. a. um den Zusammenhang von Unternehmenszielen und Preisstrategie sowie um die grundsätzlichen Optionen der Preispositionierung. Einen weiteren Schwerpunkt bildet die preisrelevante Analyse. Hierzu gehört die Erfassung der Preiswirkungen auf den Absatz. Die dafür einsetzbaren empirischen Methoden werden anhand von Fallbeispielen dargestellt und analysiert. Ergänzt wird die klassisch-ökonomische Sichtweise um einen Überblick über die Preispsychologie, welche die Vielfalt des neuen Forschungsfeldes "Behavioral-Pricing" bis hin zu "Neuro-Pricing" verdeutlicht. Drei weitere Kapitel behandeln die Preisentscheidung. Dabei geht es zum einen um Methoden und Entscheidungsregeln für sog. eindimensionale Preise und zum anderen um die Optimierung der sog. mehrdimensionalen Preise. Da die periodenübergreifenden Wirkungen von Preisentscheidungen in vielen Branchen stark sind, wird auch noch die langfristige Preisoptimierung mit den diversen Determinanten, u. a. Produktlebenszyklus sowie Carryover- und Erfahrungskurven-Effekte, untersucht. Diesen Schwerpunkt abschließend wird betrachtet, wie Preisentscheidungen von institutionellen Rahmenbedingungen, u. a. Steuern, Inflation und Deflation, Wechselkurs und staatlichen Eingriffen, abhängen.

Preisentscheidungen müssen auch umgesetzt werden. Dementsprechend werden in einem separaten Kapitel Fragen der Aufbau- und Prozessorganisation im Preismanagement, einschließlich Pricing-Software und Rolle des CEOs, die Funktion des Außendienstes sowie die Gestaltung von Incentivesystemen, die kritische Rolle der Konditionen- und Rabattsysteme sowie die Kommunikation und das Controlling der Preise untersucht. Hierzu werden die behandelten Themen wiederum anhand von praktischen Fallstudien aus unterschiedlichen Branchen illustriert. Die langjährige Beschäftigung mit dem Thema Preismanagement hat die Verfasser gelehrt, dass Preisprobleme sowie die Art und Weise, wie mit ihnen umgegangen wird, in hohem Maße branchenspezifisch sind. Während beispielsweise Konsumgüter vorwiegend über zwischengeschaltete Händler vertrieben werden, herrscht bei Industriegütern der direkte Vertrieb vor. Die sich aus diesen Konstellationen ergebenden Preisfragestellungen, -strategien und -taktiken sind höchst verschieden. Deshalb werden branchenspezifische Preismanagementfragen der Großbranchen Konsumgüter, Industriegüter, Dienstleistungen und Handel in vier weiteren eigenständigen Kapiteln behandelt.

Die vorliegende vierte Auflage wurde vollständig überarbeitet und auf den neuesten Stand gebracht. Während es in der Vorgängerauflage ein eigenständiges Kapitel "Preismanagement und Internet" gab, durchzieht das Thema Internet heute alle Phasen des Pricing-Prozesses von der Strategie über die Analyse und Entscheidung bis hin zur Umsetzung und wird jetzt jeweils dort behandelt. Der wichtigste, gleichwohl keineswegs einzige Innovations-Treiber ist zweifelsohne das Internet. Dennoch haben andere neue Technologien wie Mess- und Sensortechnik eine Fülle von Preismanagementinnovationen induziert, die in einem eigenen abschließenden Kapitel erörtert werden. Dazu zählen Konzepte wie Freemium, Pay-what-you-want, Pay-per-Use, neue Preismetriken, zweiseitige Preissysteme, negative Preise, Sharing-Economy und innovative Zahlungssysteme.

Der Mehrwert dieses Buches im Vergleich zur traditionellen Marketing- und Controllingliteratur, die sich auch mit dem Preismanagement befasst, resultiert aus dem exzellent gelungenen Ansatz, fundierte theoretische Analyse und spannende Praxis eng miteinander und gut verständlich zu verknüpfen. Die durchgängige Illustration der Konzepte ist nur möglich, weil die Autoren auf den reichen Erfahrungsschatz von Simon-Kucher & Partners, des Weltmarktführers in der Preisberatung, voll zurückgreifen konnten. Den Zielgruppen dieses Buches, Studierende und Dozenten der Wirtschaftswissenschaften sowie Unternehmer und Manager, kann das Werk bestens empfohlen werden.