Nachhaltigkeit: ein Leitfaden für Reporting und Kommunikation

„Die nächsten Jahre werden entscheidend für die Art und Weise sein, wie Unternehmen und Organisationen Nachhaltigkeit umsetzen und kommunizieren. Ein wesentlicher Wandel zeichnet sich bereits ab: Die steigende Erwartung an Transparenz und Nachvollziehbarkeit fordert, dass Unternehmen ihre Beiträge zu den globalen bzw. den europäischen Nachhaltigkeitszielen klar mit Daten und Zahlen belegen. Dabei geht es nicht mehr nur um wohlklingende Absichtserklärungen oder Marketingversprechen. Vielmehr verlangen Stakeholder – von Behörden über politische Entscheidungsträger bis hin zu Kund:innen, Mitarbeiter:innen und der breiten Öffentlichkeit – nach belastbaren Nachweisen für tatsächliche Beiträge und Fortschritte. Die Kommunikation von Nachhaltigkeit ist heute fast so komplex und herausfordernd wie das Nachhaltigkeitsmanagement selbst.“

Ausgehend von den Herausforderungen, welche mit diesen Entwicklungen verbunden sind, versteht sich das vorgelegte Werk vor allem als praxisnaher Leitfaden für all jene, welche aktiv mit und durch Kommunikation zur Transformation beitragen wollen, insbesondere für Kommunikationsprofis und Nachhaltigkeitsverantwortliche, die einen praxisnahen Austausch von Erfahrungen und Best Practices wünschen. Dementsprechend deckt das Buch alle relevanten Bereiche der Nachhaltigkeitskommunikation ab:

• Einem in die Thematik einleitenden Beitrag folgt ein Überblick über den konzeptuellen Rahmen, in dem zunächst zwei unterschiedliche paradigmatische Perspektiven auf Kommunikation vorgestellt werden, auf denen dann die angebotene Unterscheidung in Kommunikation von, über und für Nachhaltigkeit basiert. Danach wird von der Theorie der Nachhaltigkeitskommunikation zu den praktischen Aspekten der Förderung eines systematischen Wandels übergegangen. Insbesondere wird dabei der Frage nachgegangen, wie interne und externe Kommunikation nicht nur informieren, sondern auch transformieren kann, um einen Wechsel vom derzeit nicht nachhaltigen System zu einem regenerativen und gerechten System zu ermöglichen. In diesem Zusammenhang wird vor allem auch unterstrichen, wie wichtig es ist, neue Narrative zu schaffen, die Menschen für nachhaltige Praktiken inspirieren und mobilisieren können.
• Ein weiteres Kapitel beschreibt die breite Palette der internationalen Standards und Rahmenwerke für die Nachhaltigkeitsberichterstattung und Unterstützung der Integration von Kommunikation in das Nachhaltigkeitsmanagement. Im Fokus steht sodann das neue Nachhaltigkeits-Reporting in der EU. Hierzu werden das Zusammenspiel wichtiger EU-Regularien der Nachhaltigkeitsberichterstattung (CSRD, CSDDD, EU-Taxonomie und SFDR) und vor allem der Weg zum CSRD-Bericht, in Verbindung mit den European Sustainability Reporting Standards (ESRS), im Einzelnen aufgezeigt.
• Der Schwerpunkt „Strategische Nachhaltigkeitskommunikation“ enthält eine „Toolbox Stakeholderkommunikation“, d. h. es wird ein strukturiertes schrittweises Vorgehen skizziert, das der Erfassung von Interessen und Ansprüchen der Stakeholder, deren Informationskanälen und -bedürfnissen sowie der Generierung entsprechender Inhalte für einbeziehende Kommunikation und dem Aufbau bzw. der Pflege langfristiger Beziehungen dient. Weitere Beiträge thematisieren u. a. die Verortung der Kommunikation in der Organisation, das Phänomen des Greenwashings, die Schaffung einer soliden Datenmanagement-Infrastruktur (Implementierung eines Sustainability Boards mit klaren Verantwortlichen) zusammen mit den notwendigen Schritten für ein entsprechendes Data-Governance sowie die Return-on-Communication-(ROC)-Messung und Evaluation der Nachhaltigkeitskommunikation.
• Im Kapitel „Methoden der Nachhaltigkeitskommunikation“ wird zuerst die interne Kommunikation von Nachhaltigkeit und Einbeziehung der Mitarbeitenden untersucht. Dabei wird deutlich, dass sich sowohl klassische als auch innovative interne Kommunikationsmaßnahmen dazu eignen, die Mitarbeitenden mitzunehmen und die Nachhaltigkeit im Unternehmen zu fördern. Danach folgen diverse Erfahrungsberichte und Diskussionsbeiträge zu einer Reihe interessanter Themen, wie etwa zu Stakeholder-Engagement und -Dialog, Supply-Chain-Kommunikation, Krisenkommunikation, Digitalisierung, Social Media und Influencer-Marketing, Sustainability Branding sowie Green Marketing und Cause Related Marketing.
• Zwei weitere Kapitel setzen sich u. a. mit Fragen zu den Werten und zur Ethik als Basis für eine wirkungsvolle Nachhaltigkeitskommunikation aber auch mit der Rolle der wertschätzenden Kommunikation am Arbeitsplatz und der Bedeutung der Nachhaltigkeitsmanager als wichtige Kommunikatoren auseinander. Zudem werden Strategien zur effektiven Nutzung von Netzwerken, Intermediaries und Think Tanks in der Nachhaltigkeitskommunikation diskutiert. Abschließend folgen Beiträge bzw. die Auswertung neuer Studien über Green Skills und kommunikative Kompetenzen.

Das Handbuch überzeugt durch den gelungenen Mix aus einer fundierten Analyse und Reflexion der Zusammenhänge der Nachhaltigkeitskommunikation mit interessanten Fallstudien und informativen Erfahrungsberichte von Unternehmen, welche zeigen, wie Nachhaltigkeitskommunikation in der Praxis erfolgreich gestaltet werden kann. Zugleich ist das Werk ein Plädoyer für ein „weg vom „Window Dressing“, dem bloßen Aufpolieren des Unternehmensimages, hin zu einer authentischen und integrativen Kommunikation“. Damit ist mit diesem Leitfaden den beiden Herausgeberinnen und Mitautorinnen Karin Huber-Heim (Nachhaltigkeits- und Kommunikationsexpertin, u. a. ESG-Aufsichtsrätin und wissenschaftliche Leiterin verschiedener Hochschullehrgänge und Studienprogramme zum Themenbereich Nachhaltigkeit sowie seit 2024 Inhaberin der Stadt Wien Stiftungsprofessur für Kreislaufwirtschaft und transformative Geschäftsmodelle an der FH des BFI Wien) und Franzisca Weder (Professorin für Organisation und Nachhaltigkeitskommunikation an der Wirtschaftsuniversität Wien mit langjährigen Erfahrungen in Forschung und Lehre mit dem besonderen Fokus auf Nachhaltigkeitskommunikation und CSR), zusammen mit den zahlreichen sachverständigen Mitautoren aus Praxis und Wissenschaft der Nachhaltigkeit und Kommunikation, ein vortrefflicher Wurf gelungen.