Marketinginstrumente in der Unternehmensführung

Innerhalb von nur zwölf Jahren ist es Peter Winkelmann, Prof. für Marketing und Vertrieb an der Hochschule für angewandte Wissenschaften in Landshut, gelungen, dieses Lehrbuch zu einem wichtigen Standardwerk für Marketing und Vertrieb auszubauen. Dieses Fachbuch arbeitet breit rezipiertes Fachwissen im Spannungsfeld von wissenschaftlicher Systematik, theoretischer Fundierung und Durchsetzbarkeit der Erkenntnisse in der Marketingpraxis auf. Marketing wird hier, im Unterschied zu etlichen Darstellungen anderer Hochschullehrer, nicht als forschungsgetriebene und primär wissenschaftlichtheoretische Idee angegangen, sondern orientiert sich an den konkreten Gegebenheiten einer marktorientierten Unternehmensführung der Praxis.

Nach einer Einführung in die Grundlagen der marktorientierten Unternehmensführung werden die wichtigsten funktionalen, prozessualen und organisatorischen Parameter des MarketingManagements sowie die Methoden und Institutionen des Marketinginformationssystem vorgestellt. Danach folgt die Themengliederung des Buches der strategischen Marketingsicht mit den vier klassischen Instrumentalbereichen der Leistungsprogramm, Konditionen, Vertriebs- und Kommunikationspolitik. Im Unterschied zur gängigen Marketingliteratur geht der Autor und frühere Marketing und Vertriebsmanager davon aus, dass der Vertrieb zwar ein wichtiges Instrument im Rahmen des strategischen Marketing ist; dass jedoch im operativen Unternehmensalltag Marketing und Vertrieb auf Augenhöhe kollegial zusammenarbeiten. Dementsprechend geht Winkelmann stark praxisbezogen auf die operativen Tätigkeiten und Methoden der Marketing und Vertriebsabteilung ein und untersucht besonders ausführlich den Bereich des Vertriebsmanagements. Ein abschließendes Kapitel befasst sich mit der in der Praxis bedeutsamen, in der Literatur aber oftmals vernachlässigten Problematik der Integration anderer Unternehmensbereiche.

Die vorliegende 8. Auflage wurde überarbeitet und aktualisiert. Damit wird gewährleistet, dass das Buch nicht nur die grundlegenden Zusammenhänge behandelt, sondern auch zahlreiche aktuelle Trends aufnimmt. Dazu zählen Balanced Scorecard, Leistungsangebot großer Marktforschungsinstitute, Data Warehouse und Data Mart, Closed Loop, ConjointMeasurement, innovative Supportkonzepte, PowerShopping, ValuebasedPricing, Vertriebssteuerung (mit CRM, CAS) und Vertriebscontrolling, Customer Lifetime Value, DialogMarketing, Web 2.0, mobile Business, Corporate Publishing, Brand Equity u.v.m.

Nach wie vor besticht dieses Lehrbuch auch durch eine gelungene methodisch-didaktische Konzeption. Wichtige Definitionen und Lehrsätze sind markiert, grundlegende Sachverhalte werden anhand vieler Praxisbeispiele und Abbildungen illustriert und selbst komplexe Zusammenhänge werden klar und verständlich vorgetragen. Hinzu kommt, dass im Internet zu diesem Buch Leserservice, Wissenstest und Aktualisierungen geboten werden. Lediglich im Hinblick auf das Layout und Schriftbild wird dieses Werk weit "unter Wert verkauft". Hier bietet sich zukünftig noch eine Reihe von Optimierungsmöglichkeiten an; denn die Inhalte etlicher Abbildungen und Tabellen sind schlichtweg nicht mehr oder nur mit großen Mühen zu lesen. Der Übergang zum heute fast üblichen Zweifarbendruck mit der Möglichkeit Abbildungen prägnanter darzustellen, sollte endlich ernsthaft erwogen werden. Mit Blick auf den studentischen Leser dieses Buches, nicht zuletzt aber auch für den Vertriebspraktiker, sollte auch das Downloaden von Abbildungen und Beispielen ermöglicht werden.

Trotz dieser Schwachstellen eignet sich das Buch für alle Studierenden betriebswirtschaftlicher Bachelor- und Masterstudiengänge, die den Schwerpunkt Marketing und Vertrieb gewählt haben. Darüber hinaus kann es auch Teilnehmern an beruflichen Fortbildungsveranstaltungen oder zum Selbststudium, z. B. für Techniker und Verkaufs- bzw. Vertriebsingenieure, die sich mit Fragen des Vertriebs und der Erfüllung kundenorientierter Aufgaben auseinandersetzen, empfohlen werden.