Social Media in PR und Journalismus

Seien wir einmal ehrlich: Social-Media Bücher gibt es inzwischen wie Sand am Meer. Eine Abfrage in der Deutschen Nationalbibliografie liefert nach diesem Stichwort 599 Treffer, darunter eine unübersichtliche Anzahl an Studien- und Abschlussarbeiten, die in Norderstedt, Deutschlands geheimer Verlagshauptstadt, als Print-on-Demand Arbeiten erschienen sind. Gefolgt wird diese Gruppen von vielen populären Sachbüchern, die erklären wollen, wie einfach Social-Media ist, wenn man das Phänomen auf Facebook und Twitter beschränkt. Diese Bücher wollen uns in der Regel eines sagen: Das Bespielen dieser beiden Kanäle führt - wenn man es nur richtig macht - zu einem direkten ökonomischen Erfolg. Wenn erfahrene PR-Experten ein Social-Media Buch schreiben, ist etwas anderes zu erwarten. Norbert Schulz-Bruhdoel und Michael Bechtel haben mit "Medienarbeit 2.0. Cross-Media-Lösungen" ein substantielles Buch zum Thema vorgelegt, das dem Untertitel "Das Praxisbuch für PR und Journalismus von morgen" gerecht wird.

Schicken wir gleich das Wichtigste voraus: Die beiden Autoren verstehen Social Media nicht als Verkaufskanal! Diese Unterscheidung mag auf den ersten Blick trivial erscheinen, wird aber in der Praxis viel zu wenig berücksichtigt. Wer jemals gegenüber Betriebscontrollern den Einsatz von Social Media mit Verkaufszahlen argumentativ zu rechtfertigen versuchte, wird die Bredouille kennen, in die man sich bei ausbleibendem Erfolg manövrieren kann. Social Media ist ein Bündel verschiedener Web-Technologie, die kooperatives Zusammenarbeiten und den Tausch von Inhalten erlauben. Als solches arbeiten die Autoren das Phänomen heraus und stellen es in einen medialen Kontext. Interessant ist der Bezug zur klassischen Zeitungswelt. Einher mit dem rasanten Anwachsen der Nutzerzahlen sozialer Netzwerke geht das Sterben der Zeitungen einher. Schulz-Bruhdoel und Bechtel ziehen daraus die einfache Konsequenz: die PR-Zunft verliert ihre traditionellen Partner. Das gesamte Kommunikationsmanagement eines Unternehmens steht demzufolge vor einer massiven Veränderung. Es zählt nicht mehr, in jahrelanger Arbeit enge Kontakte in Redaktionen herzustellen, sondern auf den Punkt in sozialen Netzwerken die für die Zielgruppe relevante Message zu kommunizieren. Für diese neue mediale Umwelt schlagen die beiden neue Konzepte vor. So ist es zum Beispiel notwendig, in den Netzwerken gezielt Multiplikatoren auszumachen und anzusprechen.

Interessant dabei ist die Tatsache, dass sich hinter dieser These ein altes kommunikationswissenschaftliches Modell verbirgt. Dass Multiplikatoren, oder Opinion Leader, wie man sie im Two-Step-Flow-Modell bezeichnen würde, einen stärkeren Einfluss auf Einstellung und Verhalten der Masse haben, war schon in den 1940er Jahren in den USA eine bekannte These. Die beiden Autoren entstauben dieses Modell und wenden es auf die Kommunikation in sozialen Medien an. Und zum ersten Mal hat man das Gefühl, ein ordentlich fundiertes Sachbuch zu lesen!