Thomas Rudolph, Marc Linzmajer: Modernes Handelsmanagement Wie Online- und Offline-Handel kombiniert werden

Im Vorwort wird konstatiert, dass die Welt des Handels im Umbruch ist und sich Fragen mit großem Veränderungspotenzial aufdrängen: etwa wie lange wir noch physische Verkaufsstellen besuchen und welche neuen Geschäftsmodelle sich in den nächsten 15 Jahren durchsetzen? Vor diesem Hintergrund geht es dem Verfasserduo Thomas Rudolph (Professor für Betriebswirtschaftslehre, Marketing und Handelsmanagement an der Uni St. Gallen, Alleinautor bis einschließlich zur 4. Auflage) und Marc Linzmajer (Professor für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Dienstleistungsmanagement an der Uni Rostock, Mitautor seit der 5. Auflage) vor allem darum, die faszinierende Welt des Handels vorzustellen und aus der Managementperspektive zu erklären. Zudem liegt eine wesentliche Botschaft dieses Buches in der sinnvollen Verzahnung und Abstimmung von Online- und Offline-Handel.

Im Fokus der Betrachtungen stehen zum einen die mit der Handelswelt verbundenen komplexen Herausforderungen und zum anderen die zentralen Kompetenzen, auf welche es im modernen Handelsmanagement ankommt. In Anlehnung an diese vermittelt das Buch in zehn Kapiteln – nach einem Überblick über die Grundlagen für das Management des Handels im 21. Jahrhundert – das Basiswissen über die wichtigsten theoretischen Konzepte und die geeigneten Managementtools zur Bewältigung der vielfältigen Aufgaben:

Prozesskompetenz: Der Handelserfolg wird maßgeblich von der Fähigkeit bestimmt, Prozesse kundenorientiert und kostenminimal zu managen. Deshalb nimmt die Bedeutung der Prozesskompetenz für die Handelstätigkeit aufgrund ihrer hohen Vernetzung zu. Dabei kommt es besonders darauf an, die Kern- und Unterstützungsprozesse sowie die einzelnen Kompetenzbereiche leistungsfördernd aufeinander abzustimmen.

Strategiekompetenz: Diese muss der Handelsorganisation helfen, den Markt zu lokalisieren, der im Mittelpunkt der Handelsaktivitäten stehen soll sowie den Wettbewerbsvorteil für die Zukunft zu bestimmen und zu konkretisieren. Strategiekompetenz basiert auf strategischen sowie taktischen Entscheidungen und umfasst die Grundsatzstrategie (Geschäftsmodell mit Festlegung der strategischen Stoßrichtung, Vision und Leistungsversprechen), die Positionierung (mit Entscheidungen über Zielgruppen, Wettbewerbsvorteil und Kernkompetenzen) sowie die Profilierung, d. h. Entwicklung der Maßnahmen, die zuvor festgelegten Positionierungsziele zu erreichen. Deshalb werden vor allem die wesentlichen Phasen des Strategieentwicklungsprozesses erörtert und die dabei eingesetzten Tools vorgestellt: Festlegung des Marktes bzw. Abgrenzung der Zielgruppe, Entwicklung einer Unternehmensvision und eines Leistungsversprechens, Durchführung einer Stärken- und Schwächen- sowie einer Chancen- und Gefahrenanalyse, Auswahl eines Geschäftsmodells, Festlegung der Ziele und Bestimmung der notwendigen Investitionen.

Kundenkompetenz: Dieses Kapitel hat zum Ziel, den Prozess der Einkaufsstättenwahl zu beschreiben und zu erklären, wie sich Instrumente des Handelsmarketing effektiv zur Einflussnahme auf das Konsumentenverhalten einsetzen lassen. Einen besonderen Stellenwert nimmt dabei die Marktsegmentierung ein, insbesondere deren systematische Durchführung mit den Schritten: Primär- und Sekundärsegmentierung, Attraktivitätsprüfung, Rentabilitätsberechnung, Segmentpositionierung, -optimierung und -marketing. Zudem werden in einem weiteren Abschnitt zwei wesentliche Fragestellungen der Konsumentenforschung im Handel beantwortet: „was möchte ich über den Konsumenten erfahren (Dimensionen der Kundenkompetenz)?“ und „wie gehe ich vor, um diese gewünschten Informationen zu erhalten (Instrumente der Marktforschung)?“

Verkaufskompetenz: Sie geht davon aus, dass Kaufentscheidungen immer öfter mithilfe des Internets vorbereitet werden und Konsumenten vom Start ihrer sog. Kundenreise bis hin zum Kaufabschluss am Point-of-Sale ein Höchstmaß an Verkaufskompetenz erwarten. Dementsprechend werden Instrumente zur Steigerung der Verkaufsstellenkompetenz behandelt und es wird gezeigt, wie sich Verkaufskompetenz durch Kundeninspiration erhöhen lässt. Zusätzlich wird erörtert, welchen großen Einfluss die Sortimentsbreite und -tiefe auf die Rentabilität ausüben, wie sich Preislagen unterscheiden lassen und welche Grundsätze bei der Entwicklung einer attraktiven Ladengestaltung, einschließlich flexibler Präsentationssysteme, zu beachten sind.

Logistikkompetenz: Ein erheblicher Teil der Handelswertschöpfung resultiert aus der Logistik. Deshalb bezieht sich diese Kompetenz vor allem auf die Nutzung der Möglichkeiten bzw. den Einsatz von Technologien, welche eine wertschöpfungsübergreifende Zusammenarbeit zwischen Hersteller, Handel und Logistikdienstleistern erlauben. In diesem Kontext wird insbesondere das Vorgehen beim Aufbau eines wirkungsvollen Supply Chain-Managements mit den Bausteinen Systemdesign, Lieferantenanalyse, Lieferantenintegration, operativer Betrieb, Controlling und Optimierung, behandelt.

Beschaffungskompetenz: Ausgehend vom alten Handelsmotto „Im Einkauf liegt der Erfolg“, das heute mehr denn je zutrifft, stehen wichtige Gestaltungshinweise zum Aufbau der Beschaffungskompetenz im Mittelpunkt der Ausführungen. Dabei geht es u. a. um die Bedeutung von Category-Management, die Bestimmung des Beschaffungsportfolios zur Sortimentsanalyse, die ABC-Analyse zur Planung einzelner Warengruppen, die Multiattributbewertung zur Lieferantenbeurteilung und um die Planung optimaler Warenbestände.

Finanzierungskompetenz: „Investition, Finanzierung und Controlling sind wesentliche unternehmerische Aufgaben, die sich gegenseitig bedingen.“ Im Mittelpunkt dieses Kapitels steht die Vermittlung der Grundprinzipien der Finanzierung. Es wird vor allem gezeigt, wie sich der Kapitalbedarf eines Handelsunternehmens ermitteln lässt, welche Finanzierungsformen sich in seinen unterschiedlichen Lebensphasen eignen und wie sich die Finanzierungsstruktur des Unternehmens mittels der Grundsätze Stabilität, Liquidität und Rentabilität optimieren lässt.

Controllingkompetenz: Dieses Kapitel erklärt nicht nur die Besonderheiten eines Handelscontrollings, sondern vermittelt auch das notwendige Grundlagenwissen, um ein wirkungsvolles Controllingsystem, d. h. die Controllingziele, -aufgaben und -instrumente, zu konzipieren. Des Weiteren wird auch die mögliche Verankerung des Controllings im Unternehmen thematisiert. Im Hinblick auf typische Instrumente des operativen Controllings werden u. a. der innerbetriebliche Kennzahlenvergleich und die Auswahl zentraler Handelskennzahlen, die Entwicklung von Kennzahlensystemen, die Steuerung anhand der Erfolgsrechnung, die Optimierung des Sortimentsmix mittels der Deckungsbeiträge sowie die proaktive Steuerung anhand von Key Performance Indicators im E-Commerce referiert.

Personalkompetenz: Häufig mangelt es im Internet an einer guten Beratung, so dass nach wie vor die Freundlichkeit, Kompetenz und Aufmerksamkeit des Personals die Konsumenten in die Läden ziehen. Deshalb nehmen die sog. Flächenmitarbeiter (Frontline Employees) eine Schlüsselrolle für Handelsunternehmen ein. Aufgrund ihrer großen Bedeutung für ein erfolgreiches Personalmanagement werden vor allem die Faktoren Motivation und Führung sowie Gewinnung, Entwicklung und Bindung von Mitarbeitern vertieft.

Informationskompetenz: Diese Kompetenz hilft, „Daten in aussagefähige Informationen zu überführen, die im Idealfall einen Wissensvorsprung gegenüber der Konkurrenz ermöglichen.“ Neben der Vermittlung von Grundlagenwissen, etwa über ERP- und Warenwirtschaftssysteme, werden typische Anwendungsmöglichkeiten moderner Informationsmanagementsysteme vorgestellt. Zusätzlich wird demonstriert, wie sich der Balanced Scorecard-Ansatz auf das Handelsmanagement übertragen lässt.

Die vorliegende 5. Auflage wurde grundlegend und durchgängig überarbeitet sowie um neue Themen ergänzt. So haben sich etwa mit dem Aufkommen von „Social Commerce“ und dem sog. „Metaverse“ neue Distributionsmodelle etabliert. Zudem hat die Anzahl an Handelsakteuren zugenommen, insbesondere gewinnen verschiedene E-Commerce Anbieter aus China in europäischen Märkten schnell an Marktanteil. Derartige Entwicklungen, aber auch Einsatzmöglichkeiten von KI im Handel, wurden berücksichtigt. Es wurden auch alle Beispiele und einige Fallstudien aktualisiert, komplett verändert oder ersetzt.

Nach wie vor besticht dieses Lehrbuch durch die gelungene Verbindung von Praxisnähe und anwendungsorientierter Theorie. Für jede der behandelten zehn Handelskompetenzen wird zum einen ein Basiswissen in komprimierter Form vermittelt, zum anderen wird anhand von vielen Beispielen und Fallstudien (u. a. ALDI, IKEA, Motel One, Alnatura, Walmart und dm-drogerie markt) die Anwendung der spezifischen Managementtools illustriert. Die wissenschaftliche und zugleich praxisnahe Expertise der beiden renommierten Handelsexperten beruht auch auf ihren zahlreichen Forschungsprojekten und Studien zu aktuellen Themen (beispielsweise zu Cross-Channel Management, E-Commerce und Kundeninspiration aber auch zur digitalen Transformation und Consumer Neuroscience), was zweifelsohne zum Erfolg dieses Lehrbuchs beiträgt. Nicht zuletzt überzeugt das Werk durch seine vorbildliche methodische Aufbereitung, wie lesefreundliches Layout, Lernziele zu Beginn sowie Aufgaben und Kontrollfragen zum Ende eines jeden Kapitels. Ein Glossar, relevante Links zum Handel sowie kapitelspezifische Literaturverzeichnisse und ein generelles Quellenverzeichnis ergänzen das Buch und erleichtern die vertiefende Auseinandersetzung mit speziellen Themen.

Die Einführung in das moderne Handelsmanagement empfiehlt sich vornehmlich für Studierende an Handelsakademien und für handelsbezogene Bachelorstudiengänge an Hochschulen, aber auch für Praktiker im Handel, welche sich mit dem aktuellen Managementwissen und den anwendungsorientierten Managementtools systematisch auseinandersetzen wollen.