Thomas Rudolph: Modernes Handelsmanagement

Im Vorwort betont der Autor, dass das Thema "Digitalisierung im Handel" aktueller ist denn je – dies gilt nicht nur in Bezug auf die Durchsetzung neuer Geschäftsmodelle, sondern auch im Hinblick auf die neuen Möglichkeiten, welche die digitalen Technologien dem stationären Handel bieten: "Rund 80% aller Handelsumsätze resultieren 2020 aus dem Verkauf in stationären Verkaufsstellen. Zwar konnte der Onlinehandel in den zurückliegenden 20 Jahren jährlich mit hohen Zuwachsraten Marktanteile gewinnen; allerdings sind wir noch weit von einer Dominanz des Onlinehandels – über alle Branchen hinweg betrachtet – entfernt. Doch leiten Durchschnittsbetrachtungen häufig in die Irre. Was ist schon eine Durchschnittsbranche, und selbst wenn es so eine gäbe, sagt der Durchschnittswert wenig über die restlichen Branchen aus. Das liegt an der großen Streuung: Während der Lebensmittelhandel fast nirgends auf diesem Planeten mehr als fünf Prozent seiner Umsätze auf Onlinekanälen erzielt, sind das bei der Buchung von Flügen in vielen Ländern schon über 70%. Dieser große Unterschied beruht auf einem branchenspezifischen Kaufverhalten. Es fällt dementsprechend schwer, einheitliche Trends ausmachen zu wollen.

Und selbst in den Branchen, in denen das Internet beim Onlineverkauf kaum eine Rolle spielt, hat die Digitalisierung bereits für weitreichende Veränderungen gesorgt. Internet-basierte Informationstechnologien und die Vernetzung von IT-Systemen revolutionieren vorgelagerte Bestell- und Logistiksysteme." Hinzu kommt auch, dass sich die Konsumentenwünsche geändert haben, d. h. Kunden erwarten eine vielseitige Auswahl, unmittelbare Verfügbarkeit der Waren, hohe Verkaufskompetenz und das alles zu niedrigen Preisen. Alle diese Entwicklungen fordern ein neues Verständnis vom Handel, das Thomas Rudolph, Professor für Betriebswirtschaftslehre und Marketing sowie Direktor des Forschungszentrums für Handelsmanagement an der Universität St. Gallen, in seinem Lehrbuch vorstellt.

Rudolphs zentrale Botschaft lautet, dass Online- und Offline-Handel miteinander verzahnt und abgestimmt werden müssen. Die wesentlichen Kompetenzen, welche nach Ansicht des Verfassers für ein modernes Handelsmanagement nötig sind, werden – im Anschluss an einen Überblick über die Grundlagen für das Handelsmanagement im 21. Jahrhundert – in zehn Kapiteln systematisch vorgestellt:

Prozesskompetenz: bei dieser geht es in erster Linie um die Fähigkeit, Prozesse kundenorientiert und kostenminimal zu managen. Insbesondere ist damit die Fähigkeit eines Unternehmens angesprochen, einzelne Kompetenzbereiche leistungsfördernd aufeinander abzustimmen.

Strategiekompetenz: sie basiert auf strategischen und taktischen Entscheidungen und umfasst die Grundsatzstrategie, die Positionierung sowie die Profilierung. Im Mittelpunkt dieses Kapitels stehen deshalb die wesentlichen Phasen eines Strategieentwicklungsprozesses und die Tools, welche im Rahmen des Strategieentwicklungsprozesses angewandt werden, u. a. Festlegung des Marktes bzw. Abgrenzung der Zielgruppe, Entwicklung einer Unternehmensvision und eines Leistungsversprechens, Durchführung einer Stärken- und Schwächen- sowie einer Chancen- und Gefahrenanalyse, Auswahl eines Geschäftsmodells, Festlegung der Ziele und Bestimmung der notwendigen Investitionen.

Kundenkompetenz: dieses Kapitel hat zum Ziel, den Prozess der Einkaufsstättenwahl zu beschreiben und zu erklären, wie sich die Instrumente des Handelsmarketing effektiv zur Einflussnahme auf das Konsumentenverhalten einsetzen lassen. Einen besonderen Stellenwert nimmt dabei die Marktsegmentierung ein, so dass gezeigt wird, wie deren Durchführung systematisch zu erfolgen hat: Primär- und Sekundärsegmentierung, Attraktivitätsprüfung, Rentabilitätsberechnung, Segmentpositionierung, Segmentoptimierung und Segmentmarketing.

Verkaufskompetenz: diese geht davon aus, dass Kaufentscheidungen immer öfter mithilfe des Internets vorbereitet werden und Konsumenten vom Start ihrer sog. Kundenreise bis hin zum Kaufabschluss am Point-of-Sale ein Höchstmaß an Verkaufskompetenz erwarten. Folgerichtig werden hier die entsprechenden Instrumente und Aufgaben zur Steigerung der Verkaufskompetenz im Einzelnen behandelt. So wird z. B. erörtert, welchen Einfluss die Sortimentsbreite und -tiefe auf die Rentabilität haben, wie sich Preislagen unterscheiden lassen und welche Grundsätze bei der Entwicklung einer attraktiven Ladengestaltung, einschließlich der flexiblen Präsentationssysteme, zu beachten sind.

Logistikkompetenz: sie bezieht sich auf die Nutzung der Möglichkeiten bzw. den Einsatz von Technologien, welche eine wertschöpfungsübergreifende Zusammenarbeit zwischen Hersteller, Handel und Logistikdienstleistern erlauben. Es wird insbesondere das Vorgehen beim Aufbau eines wirkungsvollen Supply-Chain-Managements behandelt.

Beschaffungskompetenz: ausgehend vom alten Handelsmotto "Im Einkauf liegt der Erfolg", das heute mehr denn je zutrifft, stehen wichtige Gestaltungshinweise zum Aufbau der Beschaffungskompetenz im Mittelpunkt. Dabei geht es u. a. um die Bedeutung von Category-Management, die Bestimmung des Beschaffungsportfolios zur Sortimentsanalyse, die ABC-Analyse zur Planung einzelner Warengruppen, die Multiattributbewertung zur Lieferantenbeurteilung und die Planung optimaler Warenbestände.

Finanzierungskompetenz: vor dem Hintergrund, dass Investition, Finanzierung und Controlling wesentliche unternehmerische Aufgaben sind, die sich gegenseitig bedingen, werden hier die Grundprinzipien der Finanzierung vermittelt. Es wird gezeigt, wie sich der Kapitalbedarf ermitteln lässt, was bei der Wahl der Finanzierungsform unter Berücksichtigung des Finanzierungsanlasses zu beachten ist und wie sich die Finanzierungsstruktur optimieren lässt.

Controllingkompetenz: ein modernes Handelscontrolling befasst sich vor allem mit Prozessen, Filialleistungen bzw. den Umsätzen verschiedener Kanäle und betrifft sowohl strategische als auch operative Managementaufgaben. Neben der Vermittlung des notwendigen Grundlagenwissens zeigt dieses Kapitel vor allem, wie sich ein wirkungsvolles Controllingsystem konzipieren lässt. Dabei werden u. a. der innerbetriebliche Kennzahlenvergleich und die Auswahl zentraler Handelskennzahlen, die Entwicklung von Kennzahlensystemen, die Steuerung anhand der Erfolgsrechnung, die Optimierung des Sortimentsmix mittels der Deckungsbeiträge sowie Steuerungsmöglichkeiten im E-Commerce behandelt.

Personalkompetenz: häufig mangelt es im Internet an einer guten Beratung, so dass nach wie vor die Freundlichkeit, Kompetenz und Aufmerksamkeit des Personals die Konsumenten in die Läden ziehen. Deshalb nehmen die sog. Flächenmitarbeiter (Frontline Employees) eine Schlüsselrolle für Handelsunternehmen ein. Aufgrund der großen Bedeutung für eine erfolgreiche Personalarbeit werden in diesem Kapitel die Themen Motivation und Führung sowie die Gewinnung, Entwicklung und Bindung von Mitarbeitern vertieft.

Informationskompetenz: diese hilft, Daten in aussagefähige Informationen zu überführen, welche im Idealfall einen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz ermöglichen. Neben der Vermittlung von Grundlagenwissen, etwa über ERP- und Warenwirtschaftssysteme, werden typische Anwendungsmöglichkeiten moderner Informationsmanagementsysteme vorgestellt. Dabei wird auch demonstriert, wie sich der Balanced-Scorecard-Ansatz auf das Handelsmanagement übertragen lässt.

Die vorliegende 4. Auflage wurde durchgängig überarbeitet und um neue Themen ergänzt wie z. B. Omni-Channel-Handel, Mitarbeiter-Empowerment, Last Mile Delivery und Einsatzmöglichkeiten künstlicher Intelligenz im Handel. Nach wie vor besticht dieses Lehrbuch durch die gelungene Verbindung von Praxisnähe und anwendungsorientierter Theorie. Für jede der behandelten zehn Handelskompetenzen wird zum einen Basiswissen in komprimierter Form vermittelt und zum anderen anhand von vielen Beispielen und Fallstudien (u. a. IKEA, Motel One, Alnatura, Internetstores und dm-drogerie markt), die Anwendung der spezifischen Managementtools illustriert. Dabei wird immer wieder deutlich, dass die wissenschaftliche und zugleich praxisnahe Expertise des renommierten und mit internationalen Preisen ausgezeichneten Handelsexperten Thomas Rudolph auch auf seine zahlreichen Forschungsprojekte und Studien zu aktuellen Themen wie z. B. Cross-Channel Management, E-Commerce, und Kundeninspiration im Handel zurückgeht.

Des Weiteren überzeugt das Buch durch seine vorbildliche methodische Aufbereitung, wie lesefreundliches Layout, Lernziele zu Beginn sowie Aufgaben und Kontrollfragen zum Ende eines jeden Kapitels. Ein Glossar, relevante Links zum Handel sowie kapitelspezifische Literaturverzeichnisse und ein generelles Quellenverzeichnis ergänzen das Werk und erleichtern die vertiefende Auseinandersetzung mit speziellen Themen. Das in das moderne Handelsmanagement einführende Werk richtet sich an Schüler von Wirtschaftsgymnasien und Handelsschulen, an Studierende von Hochschulen und nicht zuletzt auch an Praktiker im Handel, welche sich mit dem aktuellen Managementwissen und den anwendungsorientierten Managementtools systematisch auseinandersetzen wollen. Diesem Adressatenkreis kann das Buch nur bestens empfohlen werden.