Kompass durch die Marketingwelt

„Marketing wird zunehmend komplexer: Übersättigte Märkte, überinformierte und zugleich kritischere Konsumenten und Konsumentinnen (Consumer) und eine zunehmende Anzahl an (digitalen) Kanälen bei gleichzeitig steigendem Effizienzdruck – das sind nur einige Aspekte, mit denen Marketers in der heutigen Zeit konfrontiert sind. Immer öfter gilt es Teil-Disziplinen zu professionalisieren und dennoch den Blick auf das Wesentliche nie zu verlieren: die Kundinnen und Kunden und ihre Bedürfnisse.“

Mit diesem Postulat im Vorwort zur ersten Auflage wird die oberste Maxime der beiden Autoren deutlich, nämlich „aus der Perspektive des Customers zu denken“. Bei dem Verfasserduo handelt es sich um fachkundige Experten, welche sich sowohl wissenschaftlich als auch praktisch seit Jahren mit modernen Marketingkonzepten auseinandersetzen: Markus-Maximilian Eiselsberg ist Professor an der Hochschule St. Pölten am Department for Digital Business and Innovation sowie Geschäftsführer der Visiomedia Kommunikationsdienstleistungs GmbH und Michael Ehrengruber ist Marketingleiter der Raiffeisenlandesbank Oberösterreich AG. Ihr Buch verstehen sie in erster Linie als „Reiseführer“ bzw. „Kompass“ durch die Marketingwelt und soll für Marketingstudierende an Hochschulen sowie für Quereinsteiger aus Jungunternehmen oder Startups einen Überblick über das Marketing verschaffen. Dabei geht es vor allem darum, die gesamte Customer Journey zu beachten und jeden Touchpoint mit dem richtigen Content zu bespielen.

Zu Beginn werden zehn Thesen in Form eines „First Pitches“ formuliert, welche die spezifischen Perspektiven des Bandes deutlich machen:

• These 1: Marketing ganzheitlich denken – es lebe der Customer!
  Es gibt weder isolierte Kanäle und einzelne Maßnahmen, noch ein Gießkannenprinzip. Marketing ist auch nicht mehr nur „Chefsache“ oder nur Angelegenheit der Marketingabteilung, sondern alle im Unternehmen fungieren als Markenbotschafter. Marketing ist zudem nach innen und außen orientiert.
• These 2: Customer Journey – die Notwendigkeit der Gesamtbetrachtung!
  Der Customer begibt sich auf eine Reise entlang zahlreicher Touchpoints und kommt dabei mit dem Unternehmen, dem Produkt bzw. der Dienstleistung an unterschiedlichen Stationen des Kaufprozesses in Kontakt. Es gilt, diese Customer Journey über alle Online- und Offline-Kanäle hinweg zu betrachten und den Customer dabei – vom ersten Kaufimpuls über die Kaufentscheidung und darüber hinaus – zu begleiten.
• These 3: Content Marketing – ein klares Bekenntnis!
  Content-Marketing wird nicht als Teildisziplin dem Online-Marketing zugeordnet, sondern bedeutet das Generieren von Inhalten und deren Umsetzung „in textlicher, visueller und auditiver Form in Online- und Offline-Kanälen entlang der Customer Journey.“ Gemäß dieser neuen Denkschule gilt es, „relevanten, zielgruppenspezifischen Content über die richtigen Kanäle auszuspielen. Das Ziel ist es, durch Content Marketing Leads zu generieren und damit einhergehend den Umsatz zu steigern.“
• These 4: Storytelling – der Turbo des Content Marketing!
  Die Frage „What`s the Story behind?“ gilt es künftig zu beantworten. Mit dem Tool Storytelling lassen sich Botschaften schneller erfassbar machen sowie speichern und abrufen.
• These 5: Omnichannel – die Weiterentwicklung von Multichannel!
  Es ist nicht sinnvoll, einzelne Kanäle isoliert zu betrachten – „vielmehr geht es um die Verschmelzung der Kanäle und die Verwirklichung eines Omnichannel-Konzepts.“ Für viele Unternehmen stellt ein derartiges Konzept eine personelle, organisatorische, technologische und wirtschaftliche Herausforderung dar, aus Sicht der Verfasser aber eine Notwendigkeit.
• These 6: Marketing vs Kommunikationspolitik – eine praxisnahe Abgrenzung ist nötig!
  „In der Praxis ist es vor allem in größeren Betrieben kaum der Fall, dass innerhalb eines Geschäftsbereichs „Marketing“ alle 4 P gebündelt sind.“ Während in großen Unternehmen die Marketingabteilungen für die Kommunikation zuständig ist, sind die anderen drei P oftmals im Vertrieb und Produktmanagement angesiedelt. In den Marketingabteilungen gibt es derzeit zwei Entwicklungen: einerseits die Tendenz zur Schärfung als Kommunikationsunit (z. B. das Newsroom-Konzept), andererseits eine Verschmelzung mit dem Vertrieb – unter der obersten Prämisse der Lead-Generierung.
• These 7: Kundenlebenszyklus – von der Lead-Generierung zur Kundenbindung!
  „Alle Marketing- und Vertriebsaktivitäten orientieren sich am Kundenlebenszyklus. … Zu Beginn steht die Lead-Generierung im Vordergrund. Zur Steigerung der Bekanntheit werden Kommunikationsinstrumente eingesetzt, danach wird die Kundenzufriedenheit gemessen und darauf aufbauend werden Kundenbindungs- und Weiterempfehlungsprogramme überlegt.“ Einschlägige Studien belegen, dass Kundenbindungsmaßnahmen budgetschonender sind als die Gewinnung von Neukunden und zudem abgewanderte Kunden dadurch zurückgewonnen werden können.
• These 8: Pull statt Push – Sog statt Druck!
  Bisher war es die Aufgabe von Marketern, durch viele Marketingaktivitäten einen Push-Effekt auszulösen. Hingegen gilt es jetzt wegen einer Vielzahl von Faktoren, Pull-Effekte zu bewirken. „Die Marke erzeugt eine Sogwirkung auf den Customer und seine Bedürfnisse.“
• These 9: Marketingtechnologie und Automatisierung – die Basisausstattung!
  „Viele verstehen unter Digitalisierung das Bespielen von digitalen Touchpoints.“ Marketingorganisationen hingegen stehen vielmehr vor der Herausforderung, die Vielfalt von Kanälen und Maßnahmen effizient aufeinander abzustimmen und zu organisieren. Hierfür bedarf es der Automatisierung von Standardprozessen und die Nutzung von Marketingtechnologie.
• These 10: If you can´t measure it, you can´t manage it – sinnvolle Kennzahlen!
  Alle Kommunikationsaktivitäten sollten mittels geeigneter KPIs gemessen und beobachtet werden – sowohl in qualitativer als auch in quantitativer Hinsicht, um die gesteckten Ziele und deren Erreichung beurteilen zu können.

Das Buch orientiert sich in seinem Aufbau an dem von beiden Verfassern entwickelten Modell #marketinginsights, das aktuelle Themenstellungen aus einer strategischen und operativen Perspektive des Marketers umfasst sowie das Ziel verfolgt, Aufgabengebiete, Zielsetzungen, Handlungsfelder und organisatorische Aspekte des Marketings strukturiert darzulegen. Dabei wird eine prozessorientierte Betrachtung von Content Marketing entlang der Customer Journey mit folgenden Schwerpunkten durchgeführt:

• Marktforschung – Voraussetzungen für die Entwicklung einer Customer Journey,
• Vom Customer zur Zielgruppe,
• Die Customer Journey,
• Zielsetzungen entlang der Customer Journey,
• Content Marketing für die unterschiedlichen Phasen der Customer Journey,
• Kommunikationsaktivitäten als Touchpoints entlang der Customer Journey,
• KPIs zur Evaluierung.

Zudem enthält der Band viele praktische Tipps und Toolempfehlungen sowie hilfreiche Checklisten und weiterführende Literatur. Ergänzend zum Buch etablierten die Autoren zwischenzeitlich den Podcast #marketinginsights und bieten damit spannende Einsichten aus Gesprächen mit interessanten Marketing-Persönlichkeiten, etwa zu Zielgruppen und Semiotik, Neuromarketing und Archetypen, B2B- und B2C-Marketing. Die wesentlichen Learnings der ersten Podcast-Episoden sind in die neueste Auflage eingearbeitet, die somit über noch mehr Praxisbezug verfügt. Damit bildet dieses Buch weiterhin eine gute Basis für das Studium des modernen Marketings und kann vor allem als Leitfaden mit vielen wertvollen Anregungen für Marketing-Praktiker genutzt werden.