Fast 1'000 Seiten Marketing-Management

Hand aufs Herz: Wer ein Lehrbuch über Marketing-Management sucht, hat eine große Auswahl. Es gibt hierzu viele triviale Bücher, allerdings nur eine überschaubare Anzahl fundierter Darstellungen, etwa die Werke von Meffert/Burmann/Kirchgeorg/Eisenbeiß, Homburg und Bruhn, welche Theorie und Praxis des Marketing-Management überzeugend miteinander verbinden. Zweifelsohne gehört das vorliegende Buch von Matthias Sander, Marketing-Professor an der Uni Konstanz, nicht zur erstgenannten Gruppe. Ob es jedoch schon zu den etablierten Standardwerken gezählt werden kann, muss der Markt erst noch weiter testen. Allerdings war die dritte Auflage schon nach wenigen Jahren schnell vergriffen, was durchaus für eine hohe Akzeptanz dieses Lehrbuchs seitens der interessierten Leserschaft spricht.

Das Werk gliedert sich in drei Teile:

Teil 1: "Grundlagen des Marketing-Management" entwickelt in Kürze ein Verständnis für das Marketing-Konzept (Grundgedanke, Begriff und Merkmale, Entwicklungslinien und aktuelle Trends) und beschreibt vor allem die Aufgaben und Teilfunktionen des Marketing-Management.

Teil 2: "Märkte und Marktinformationen" befasst sich, im Anschluss an die Charakterisierung und Systematisierung von Märkten, vor allem mit zwei Schwerpunkten. Zum einen wird das Verhalten der Marktteilnehmer sehr weitgehend untersucht. Dabei wird im Hinblick auf die Determinanten und Modelle des Käuferverhaltens zwischen den Besonderheiten bei Konsumenten, Industrie- und Handelsbetrieben sowie öffentlichen Betrieben unterschieden. Zum anderen werden die vielfältigen Möglichkeiten der Gewinnung und Verarbeitung von Marktinformationen im Rahmen der Marktforschung unter Berücksichtigung der wesentlichen Datenanalyseverfahren behandelt. Hier wird auch eingehend gezeigt, wie Marktsegmente gebildet sowie ausgewählt und zielgerichtet bearbeitet werden können. Zudem wird dargelegt, wie die unterschiedlichen Prognosen im Marketing erstellt werden können.

Teil 3: "Marktbearbeitung" bildet den Hauptteil des Werks und widmet sich den einzelnen Aufgabenbereichen des Marketing-Management. In Anlehnung an eine entscheidungsorientierte Vorgehensweise wird zuerst die strategische Marketing-Planung, mit den Elementen Situationsanalyse und -prognose sowie der marktorientierten Unternehmens- und Geschäftsfeldplanung, thematisiert. Ein besonderes Schwergewicht liegt auf der Planung des Einsatzes der Marketing-Instrumente, bei dem umfassend die verschiedenen Handlungsmöglichkeiten in der Produkt-, Kontrahierungs-, Kommunikations- und Distributionspolitik untersucht sowie anhand einer Vielzahl von Beispielen veranschaulicht werden. Danach wird auf die Gestaltung des Marketing-Mix mit den hierbei zur Anwendung kommenden analytischen und heuristischen Verfahren eingegangen. Die weiteren Ausführungen befassen sich mit den Arbeitsfeldern "Marketing-Implementierung", "Marketing-Controlling", "Marketing-Organisation" und "Human Resource Management im Marketing".

Der Autor lässt keine wesentlichen Themen des Marketing-Management aus und bezieht auch die jüngeren themenrelevanten Entwicklungen ein. So werden beispielsweise das Neuromarketing im Kontext mit dem Käuferverhalten behandelt, aber auch das Yield-Management und das innovative Bezahlungsmodell Pay-What-You-Want (PWYW) im Bereich der Preispolitik sowie innovative Kommunikationsinstrumente, beispielsweise das Social-Media- und Mobile-Marketing, erklärt. Die vorliegende Auflage wurde gründlich überarbeitet bzw. aktualisiert und vor allem um das Thema "Demarketing als alternative Gestaltung des Marketing-Mix" erweitert. Dabei geht es um gesteuerte Nachfragereduzierung bzw. um gezieltes Beenden oder Nicht-Aufnahmen einer Kundenbeziehung. Darüber hinaus wird dem an Bedeutung gewinnenden Influencer-Marketing, d. h. der Gewinnung und dem gezielten Einsatz von Influencern auf Social Media-Plattformen, mehr Platz eingeräumt.

Grundsätzlich gut gelungen ist auch die methodisch-didaktische Aufbereitung des gesamten Werks: viele Praxisbeispiele illustrieren anschaulich die Anwendung der Instrumente des Marketing-Management. Lernziele zu Beginn jedes Kapitels fassen die jeweiligen Inhalte in kompakter Form zusammen und unterstützen gleichzeitig die Lernkontrolle, während zum Abschluss jedes Kapitels Wiederholungsfragen und -aufgaben eingefügt sind, um den eigenen Wissensstand überprüfen zu können. Des Weiteren werden Zusatzmaterialien mit Lösungshinweisen für die Aufgaben im Buch online zur Verfügung gestellt.

Allerdings drängt sich zum Schluss die Frage auf, ob das fast 1.000 Seiten umfassende Werk nicht kürzer hätte ausfallen können! Einerseits wird im Lehrbuch das komplette aktuelle Marketing-Wissen erklärt, das ein auf das Marketing spezialisierter Wirtschaftsstudent kennen bzw. beherrschen sollte. Andererseits wird der Leser von der Wucht und Vielfalt des Wissens nahezu erschlagen und fragt sich, ob man nicht zumindest auf die vielen mathematischen Ableitungen und Formeln sowie auf manche der doch sehr speziellen Ausführungen hätte verzichten können.

Fazit: Auch in der neuesten Auflage besticht dieses Grundlagenwerk durch eine klare Konzeption und durch eine fundierte inhaltliche Durchdringung der zentralen Themen des Marketing-Management. Damit kann es im betriebswirtschaftlichen Studium als vorlesungsbegleitendes Lehrbuch und in der Praxis als Nachschlagewerk bestens genutzt werden.