Matthias Sander: Marketing-Management

Hand aufs Herz: Wer ein Lehrbuch über Marketing-Management sucht, hat eine große Auswahl. Es gibt hierzu viele triviale Bücher, allerdings nur eine überschaubare Anzahl fundierter Darstellungen, etwa die Werke von Meffert/Burmann/Kirchgeorg und Bruhn, welche Theorie und Praxis des Marketing-Management überzeugend miteinander verbinden. Zweifelsohne gehört das vorliegende Buch von Matthias Sander, Marketing-Professor an der Uni Konstanz, nicht zur erstgenannten Gruppe. Ob es jedoch schon zu den etablierten Standardwerken gezählt werden kann, muss der Markt erst noch testen.

Das Lehrbuch gliedert sich in drei Teile:
Teil 1: "Grundlagen des Marketing-Management" entwickelt in Kürze ein Verständnis für das Marketing-Konzept (Grundgedanke, Begriff und Merkmale, Entwicklungslinien und aktuelle Trends) und beschreibt vor allem die Aufgaben und Teilfunktionen des Marketing-Management.

Teil 2: "Märkte und Marktinformationen" befasst sich, im Anschluss an die Charakterisierung und Systematisierung von Märkten, vor allem mit zwei Schwerpunkten. Zum einen wird das Verhalten der Marktteilnehmer sehr weitgehend untersucht und es wird bei den Determinanten und Modellen des Käuferverhaltens zwischen Konsumenten, Industrie- und Handelsbetrieben sowie öffentlichen Betrieben unterschieden. Zum anderen werden die vielfältigen Möglichkeiten der Gewinnung und Verarbeitung von Marktinformationen im Rahmen der Marktforschung behandelt. Es wird auch eingehend gezeigt, wie Marktsegmente gebildet sowie zielgerichtet bearbeitet und wie Prognosen im Marketing erstellt werden.

Teil 3: "Marktbearbeitung" widmet sich den einzelnen Aufgabenbereichen des Marketing-Management. In Anlehnung an die entscheidungsorientierte Vorgehensweise wird zuerst die strategische Marketing-Planung, mit den Elementen Situationsanalyse und -prognose sowie der marktorientierten Unternehmens- und Geschäftsfeldplanung, thematisiert. Ein besonderes Schwergewicht liegt auf der Planung des Marketing-Instrumenten-Einsatzes, bei dem umfassend die verschiedenen Handlungsmöglichkeiten in der Produkt-, Kontrahierungs-, Kommunikations- und Distributionspolitik untersucht sowie anhand einer Vielzahl von Beispielen veranschaulicht werden. Danach wird auf die Gestaltung des Marketing-Mix und auf die hierbei zur Anwendung kommenden Verfahren eingegangen. Die weiteren Ausführungen thematisieren die Arbeitsfelder "Marketing-Implementierung", "Marketing-Controlling", "Marketing-Organisation" und "Human Resource Management im Marketing".

Der Autor lässt keine wesentlichen Themen des Marketing-Management aus und bezieht die themenrelevanten aktuellen Entwicklungen umfassend ein. So werden beispielsweise das Neuromarketing im Kontext mit dem Käuferverhalten behandelt, aber auch das Yield-Management und das innovative Bezahlungsmodell Pay-What-You-Want (PWYW) im Bereich der Preispolitik sowie innovative Kommunikationsinstrumente, beispielsweise das Social-Media- und Mobile-Marketing, erklärt. Gut gelungen ist auch die methodisch-didaktische Aufbereitung des gesamten Werks: viele Praxisbeispiele illustrieren anschaulich die Anwendung der Instrumente des Marketing-Management. Lernziele zu Beginn jedes Kapitels fassen die jeweiligen Inhalte in kompakter Form zusammen und unterstützen gleichzeitig die Lernkontrolle, während zum Abschluss jedes Kapitels Wiederholungsfragen und -aufgaben eingefügt sind, um den eigenen Wissensstand überprüfen zu können. Des Weiteren werden Zusatzmaterialien auf einer Verlags-Website zur Verfügung gestellt.

Zum Schluss drängt sich dennoch die Frage auf, ob das fast 1'000 Seiten umfassende Werk nicht kürzer hätte ausfallen können? Einerseits wird im Lehrbuch das komplette aktuelle Marketing-Wissen erklärt, das ein auf das Marketing spezialisierter Wirtschaftsstudent kennen bzw. beherrschen sollte. Andererseits wird der Leser von der Wucht und Vielfalt des Wissens nahezu erschlagen und fragt sich, ob man nicht zumindest auf die vielen mathematischen Ableitungen und Formeln sowie auf manche der sehr speziellen Ausführungen eher hätte verzichten können.

Fazit: Auch in der neuesten Auflage besticht dieses Grundlagenwerk durch eine klare Konzeption und durch eine fundierte inhaltliche Durchdringung der Themen des Marketing-Management. Jedenfalls kann es im Studium als vorlesungsbegleitendes Lehrbuch und in der Praxis als Nachschlagewerk bestens genutzt werden.