Online-Strategien und Social Media für Unternehmen

Eine einfache Suche in dem Katalog der Deutschen Nationalbibliothek bestätigt eine dunkle Vorahnung: das Thema Web 2.0 und Social Media haben, misst man dies nur an dem Umfang der bereits publizierten Literatur im Marketing im allgemeinen und in der Buchbranche im Besonderen, in den vergangenen zwei oder drei Jahren tiefe Spuren hinterlassen. Bisher sind gut 400 Titel zum Thema in den großen und kleinen Verlagen in Deutschland erschienen und ein Großteil der Titel beschäftigt sich mit der Frage: wie kann man die Möglichkeiten des Web 2.0, des "Mitmach-Webs" für die Belange des eigenen Unternehmens am Besten nutzen und User für die eigenen Produkte interessieren. Auch wenn die Bedeutung des Themas nicht von der Hand zu weisen ist; wenn man als Rezensent ein Buch mit dem Titel "Social Media in der Medienarbeit. Online-PR im Zeitalter von Google, Facebook und Co" des diplomierten Schweizer PR-Beraters Marcel Bernet konfrontiert wird, fragt man sich schnell "schon wieder"?

Dass allerdings eine solche Frage im Angesicht eines Buchs aus der Feder eines Autoren, der als Inhaber einer eigenen PR-Agentur selbst überzeugend und relevant zum Thema beitragen kann, verfehlt ist, wird beim Aufschlagen des Buchs schnell deutlich. In vier Kapiteln führt der Autor in einer lockeren Sprache in das Thema ein, schildert Erfolgsbedingungen einer erfolgreichen PR-Arbeit im Web 2.0 und widmet den Großteil des Buches der Darstellung der verschiedenen Kanäle, wie sie sich im Laufe der Zeit herausgebildet haben. Davon, wie es zu der Entstehung des Web 2.0 kam und welche Auswirkungen dies auf die Konzeption und die grundlegenden Denkarten hinter Medienkampagnen in den Plattformen Facebook, Twitter und Co haben, handelt das einleitenden Kapitel. In erfrischend knapp gehaltenen Beiträgen, von typografisch nicht immer harmonierenden Überschriften flankiert, erläutert Bernet eine der Grundbedingungen von Social Media: "Medienarbeit richtet sich heute an wesentlich kleinere Teil-Öffentlichkeiten, an Online-Multiplikatoren und schließlich an alle Menschen, die über Suchmaschinen Medienmitteilungen lesen, kommentieren, weiterleiten, in ihre Publikationskanäle aufnehmen." Damit ist der Grundstein gelegt für das, was Bernet als "Medienarbeit als Dialog" versteht.

Wie jedoch kommt es zu einem Dialog mit dem Nutzer oder dem Medienvertreter? Anhand einer Aufzählung einer Reihe von wichtigen Social-Media-Kanälen im Internet erläutert Bernet, ausgehend von einer genauen Typologie des Mediums, den genauen Einsatzzweck, Steuerung, Integration in die Homepage und den Einsatz von Personalstellen. Dabei folgt er immer einem festgelegten Muster, das das Buch von der Bedingung seiner linearen Konsumption befreit und, ganz dem Charakter des Webs, gewinnbringend auch in kleineren Stücken konsultierbar macht. Dabei sind die Beiträge zu den Kanälen, Bernet hat mit Facebook, Twitter, Wikis, Blogs, Youtube und Slideshare die für den Zusammenhang im deutschsprachigen Internet wichtigsten, weil am häufigsten nachgefragten Plattformen dargestellt, nach dem gleichen Schema aufgebaut und geben jeweils einen guten allgemeinen Einstieg ins Thema.

Wer tiefergehende Informationen über den Umgang mit der jeweiligen Plattform erfahren will, ist bei Bernet an der falschen Stelle. Das Buch richtet sich viel stärker, das wird besonders in den Beschreibungen deutlich, an diejenigen, die eine strategische Verantwortung für die Planung und Umsetzung von Social-Media-Kampangnen haben. Bernets Buch unterscheidet sich hier auf erfreuliche Weise von der Flut der thematisch vergleichbaren Bücher. Er schildert präzise, wie Kampagnen im Web 2.0 nicht nur gestartet werden, sondern er gibt auch eine ungefähre Schätzung dahingehend ab, wie der zeitliche Aufwand des mit den einzelnen Maßnahmen beschäftigten Personals anzusetzen ist. Dabei ist gerade diese Fragestellung innerhalb der Budgetierung nicht ganz unproblematisch. Das liegt vor allem daran, dass die ungefähren Angaben über den Arbeitsaufwand nur mit Vorsicht zu genießen sind, da der Autor hier nicht zwischen geübten und ungeübten Mitarbeitern differenziert und häufig von einer pauschalen Größe ausgeht. Alles in allem jedoch wird das Buch seinem selbst geschilderten Anspruch gerecht und kann auch dabei helfen, die Medienmaßnahmen im eigenen Unternehmen besser zu steuern. Ein Wermutstropfen bleibt allerdings: ein durchschnittlich mit Bildern und Grafiken ausgestattetes Taschenbuch mit dem Umfang von gut 200 Seiten für knapp 25 Euro zu verkaufen, setzt eine hohe Preistoleranz voraus.

Über den Autoren: Marcel Bernet ist Inhaber der Bernet_PR AG für Kommunikation in Zürich mit langjähriger Erfahrung im Online-Bereich. Er ist u.a. Initiant verschiedener Online-Studien, Dozent an Fachhochschulen, bloggt auf bernetblog.ch und für die Neue Zürcher Zeitung.