Konsumenten­verhalten verstehen und beeinflussen

Dieses Buch hat sich seit Jahrzehnten, obwohl es in deutscher Sprache erscheint, als internationales Standardwerk des Konsumentenverhaltens für die Lehre, Forschung und Praxis etabliert. Für die Verfasser liegt das grundsätzliche Ziel der Konsumentenforschung „in dem Verstehen und Erklären des Verhaltens von Konsumenten sowie der Ableitung von Handlungsempfehlungen zur Beeinflussung eben dieses Konsumentenverhaltens.“ Letztlich geht es darum, die beiden Fragen nach dem „Warum“ und „Wie“ des Käuferverhaltens zu klären, um „Gesetzmäßigkeiten über das Verhalten zu formulieren und zu prüfen sowie an die Praxis weiterzugeben“.

Das von Werner Kroeber-Riel (ehemaliger Marketingwissenschaftler und Gründer des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung (IKV) an der Uni des Saarlandes) 1975 begründete und zwischenzeitlich von Andrea Gröppel-Klein (Marketing-Professorin und derzeitige Direktorin des IKV) fortgeführte Werk geht von einem interdisziplinären Grundverständnis aus und greift dabei auch auf einschlägige Erkenntnisse der Psychologie, Soziologie, Sozialpsychologie und Verhaltensbiologie sowie der physiologischen Verhaltenswissenschaften und Neurologie zurück. Inhaltlich spannt sich der weite Bogen der behandelten Themen von den Entwicklungen in der Fachrichtung Behavorial Economics bis hin zu verhaltenswissenschaftlichen Studien mit Verbraucherschutzrelevanz. Im Einzelnen setzen sich die Autoren vor allem mit den folgenden Schwerpunkten auseinander:

Grundlagen der Konsumforschung: Entwicklung der Konsumentenforschung; Ansätze und Trends in den Verhaltenswissenschaften; Entdeckungs-, Begründungs- und Verwendungszusammenhang in der Konsumentenforschung.

Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens: System der psychischen Variablen; Aktivierende Prozesse (Aktivierung, Emotion, Motivation und Einstellung); Kognitive Prozesse (Gedächtnis, Aufnahme, Verarbeitung und Lernen von Informationen sowie Grounded Cognition/Embodiment); Entscheidungsverhalten der Konsumenten (Zusammenwirken von aktivierenden und kognitiven Prozessen sowie Entscheidungen mit überwiegender bzw. geringer kognitiver Kontrolle).

Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens: System der Umweltvariablen; Erfahrungsumwelt der Konsumenten (Physische und Soziale Umwelt); Medienumwelt der Konsumenten (u. a. Wirkungsmuster der Medien, Werbung als Massenkommunikation, Kommunikation im digitalen Zeitalter).

Konsumentenverhalten und Verbraucherpolitik: Problem der Konsumentensouveränität und Leitbild der Verbraucherdemokratie; Verbraucherpolitik (u. a. Einrichtungen der Verbraucherpolitik, Relevanz der bisherigen Verbraucherpolitik und Ableitung von Zielen).

Seit der 11. Auflage ist viel geschehen. So brachte die Pandemie auch erhebliche wirtschaftliche Konsequenzen mit sich (u. a. Lockdowns und geringere Ausgabebereitschaft seitens der Konsumenten) und weitere Extremereignisse wie der Ukrainekrieg führten zu Teuerungsraten und nie dagewesenen Negativwerten beim Konsumbarometer der GfK. Zugleich gab es auch viele technische Innovationen. Der Alltag vieler Konsumenten wird zwischenzeitlich zunehmend durch mehr virtuelle Influencer, digitale Sprachassistenten, Chatbots oder Roboter geprägt. Die Chancen und Risiken der KI werden derzeit kontrovers diskutiert und im „Wissenschaftsbetrieb offenbaren sich einerseits mehr und mehr die Probleme der Replikationskrise in den Sozialwissenschaften. Andererseits werden durch neue bzw. verbesserte Methoden und Metaanalysen vermeintlich wirkungsvolle Sozialtechniken als wenig effektiv entlarvt.“ Alle diese Entwicklungen sind, zusammen mit vielen neuen Erkenntnissen aus Wissenschaft und Praxis, in die 12. Auflage des vollständig aktualisierten Werks eingeflossen. Zudem wurde das umfangreiche Literaturverzeichnis – eine wahre Fundgrube für alle, die sich in Spezialfragen des Konsumentenverhaltens vertiefen wollen – lesefreundlicher umgestellt und nochmals erweitert.

Das großartige Lehrbuch besticht nach wie vor durch den gelungenen Mix aus einer theoretischen Fundierung, ergänzt durch aktuelle empirische Studien, und zahlreichen Anwendungsbeispielen der Marketingpraxis. Hinzu kommen ein überzeugender Aufbau sowie eine klare und gut verständliche Sprache. Beibehalten wurde auch die ausgezeichnete methodisch-didaktische Ausgestaltung. Dabei konnten die Aufbereitung des Textes sowie die optische Aufmachung der vielfältigen und beeindruckenden Abbildungen nochmals optimiert werden. Somit kommen sowohl Forschende, Dozenten und Studenten im Fachbereich Marketing, insbesondere im Zusammenhang mit dem Konsumentenverhalten, als auch Führungskräfte der Marketingpraxis an diesem Werk nicht vorbei.