Im Kommunikationswettbewerb bestehen

„Der Bedeutungszuwachs der Kommunikationspolitik innerhalb des Marketingmix hat in den vergangenen Jahren weiterhin zugenommen. Seit den 1990er Jahren des letzten Jahrhunderts haben sich die Wettbewerbsbedingungen für Unternehmen grundlegend verändert. Die Austauschbarkeit von Produkten und Dienstleistungen sowie die Anforderungen der Kunden an eine bestimmte Produkt-/Dienstleistungsqualität erschweren eine Differenzierung über den Produktnutzen zunehmend.“ Vor diesem Hintergrund macht Manfred Bruhn, Professor für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Unternehmensführung, an der Uni Basel sowie an der TU München, deutlich, dass der Kampf um Marktanteile und Umsätze zwischen den Unternehmen auch zu Beginn des dritten Jahrtausends immer seltener in einem Produktwettbewerb, sondern immer häufiger in einem Kommunikationswettbewerb ausgetragen wird.

Damit wird die „Planung und Umsetzung einer systematischen und integrierten Kommunikation der zentrale Auftrag jedes Unternehmens bleiben.“ Zur Auseinandersetzung mit allen wichtigen Fragen der Unternehmenskommunikation bietet sich das inzwischen zum Klassiker avancierte vorliegende Lehrbuch an, das einen fundierten sowie differenzierten Überblick über die Grundlagen eines effizienten Einsatzes der Kommunikation für Unternehmen gibt. Dabei geht es vor allem um die Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation vorzustellen und/oder mit den Zielgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten. Anhand eines systematischen Planungsprozesses wird der strukturierte Ablauf der Kommunikationspolitik, zusammen mit den Besonderheiten für die einzelnen Instrumente, differenziert und ausführlich erläutert.

Die Schwerpunkte der Ausführungen liegen auf den folgenden Aspekten:

• Konzeptionelle und theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik,
• Entscheidungstatbestände und Planungsprozesse der Kommunikationspolitik,
• Integrierte Kommunikation als strategisches Kommunikationskonzept,
• Planung von unterschiedlichen Kommunikationsinstrumenten,
• Entwicklungen und Zukunftsperspektiven der Kommunikationspolitik.

Die bisherige grundlegende Struktur des Buches wurde auch in der jüngsten Auflage beibehalten, inhaltlich jedoch zeichnen sich die Überarbeitungen und Erweiterungen vor allem durch fachliche Vertiefungen insbesondere im Bereich der Online-Kommunikation aus. Deren Möglichkeiten wurden konsequent und durchgehend bei allen Instrumenten und Entscheidungstatbeständen der Kommunikation in den einzelnen Kapiteln eingearbeitet. Zudem geht der Verfasser davon aus, dass die weitere Entwicklung der KI mit den verschiedenen Erscheinungsformen (Causal AI, Generative AI und Predictive AI) sowie der damit verbundenen Technologien und Methoden (Machine Learning, Deep Learning, Natural Language Processing) die Kommunikationsarbeit grundlegend verändern werden. Des Weiteren wurden aktuelles Zahlenmaterial und neue Praxisbeispiele aufgenommen. Damit jedoch der Umfang des Lehrbuchs im akzeptablen Bereich bleibt, waren auch Streichungen, einschließlich der sog. Inserts, die sich auf zahlreiche Details und Vertiefungen beziehen und die nicht zwingend zum Verständnis der Materie nötig sind, unabdingbar.

Dennoch wird das Werk durch die gelungene methodisch-didaktische Aufbereitung nie zu textlastig, sondern enthält eine Fülle von Beispielen aus der Wirtschaftspraxis. Zahlreiche Schaubilder illustrieren anschaulich, wie Unternehmenskommunikation inhaltlich schlüssig konzipiert und optimal gestaltet werden kann. Eingefasste Merksätze bringen die zentralen Aussagen in komprimierter Form auf den wesentlichen Punkt und ein ausführliches Stichwort- sowie das aktualisierte Literaturverzeichnis erleichtern die Auseinandersetzung mit speziellen Fragestellungen.

Manfred Bruhn gehört zweifelsohne zu den Pionieren des Kommunikations- und Markenmanagements sowie des Dienstleistungs- und Relationship Marketing. Aufgrund seiner vielfältigen akademischen Funktionen und seiner einschlägigen Beratungstätigkeit in der Praxis gehört er zu den wenigen Vertretern seiner Zunft, welche die Theorie und Praxis der Betriebswirtschaft und Unternehmensführung überzeugend miteinander verknüpfen können. Dieser Hintergrund trägt zweifelsohne zum besonderen Charme dieses hervorragenden Lehrbuchs bei. Im Hinblick auf die wichtigsten Trends und die Herausforderungen der Kommunikationsarbeit finden Studierende in diesem Werk den „State of the Art“ der Kommunikationspolitik und Praktiker den systematischen Rahmen sowie das Know-How für eine Optimierung bzw. Neuorientierung ihrer strategischen und operativen Kommunikationskonzepte.