Marion Halfmann: Handbuch Marketing für Juristen

"Insgesamt haben Rechtsanwälte die Finanzkrise weitgehend unbeschadet überstanden, aber die Bedingungen auf dem Markt für Rechtsdienstleistungen, der ausgeprägte Sättigungstendenzen aufweist und zunehmend kompetitiver wird, werden zunehmend schwieriger. Durch eine immer stärkere Öffnung des Rechtsberatungsmarktes wird sich das Berufsumfeld künftig weiter drastisch ändern. Vor diesem Hintergrund wird es immer wichtiger, Alleinstellungsmerkmale vorweisen zu können und den Marktauftritt zu professionalisieren. Marketing wird auf diese Weise zum kritischen Erfolgsfaktor."

Mit diesem Resümee beendet Marion Halfmann, Professorin für Marketing an der Hochschule Rhein-Waal, die Analyse des deutschen Markts für Rechtsberatung und -vertretung im ersten Kapitel ihres Handbuchs. Die Verfasserin kommt zur Schlussfolgerung, dass effektives Marketing mit den Schwerpunkten Identifizierung der Zielgruppen, Akquisition von Mandanten und Steigerung des Kanzleiumsatzes, nicht nur eine Option, sondern geradezu eine Notwendigkeit darstellt, um sich im schwierigen Marktumfeld der heutigen Zeit zu behaupten und eine erfolgversprechende Kanzleiführung sicherzustellen.

Das zweite Kapitel setzt sich mit den Rahmenbedingungen des Anwaltsmarketings auseinander. Die rechtlichen Rahmenbedingungen werden in einem Gastbeitrag von Markus Hartung, renommierter Rechtsanwalt und Mediator sowie Direktor des Bucerius Center on the Legal Profession (CLP) an der Bucerius Law School in Hamburg, erörtert. Anschließend thematisiert die Verfasserin die Rahmenbedingungen aus rechtlicher ("Legal Tech") sowie aus personeller und finanzieller Sicht. Im dritten Kapitel werden u. a. die Besonderheiten, die einzelnen Phasen und die unterschiedlichen Wahrnehmungsperspektiven von Rechtsdienstleistungen analysiert. Schließlich ist das Wissen um die jeweiligen Phasen der Dienstleistung und die damit verknüpften Mandantenerwartungen entscheidend für den langfristigen Erfolg einer Anwaltstätigkeit.

Wie bei etlichen anderen Anbietern von Dienstleistungen leiden auch viele Anwaltskanzleien an einem Strategiedefizit. Hier knüpft das vierte, relativ ausführliche Kapitel über strategisches Kanzleimarketing an. Im Wesentlichen geht es dabei um die Entscheidung für eine generelle Marktausrichtung, um Aktionismus und einen von Opportunismus geprägten Außenauftritt zu vermeiden. Da die Marketingstrategie in der Praxis detailliert und umsetzungsreif formuliert werden muss, steht im Mittelpunkt der Betrachtung ein Plan mit einem phasengeleiteten Vorgehen für den Prozess des strategischen Kanzleimarketings. Hierzu gehören die Abgrenzung des relevanten Marktes, die Analyse der Situation, die Definition der Vision, Mission und der Marketingziele sowie die Festlegung des Budgets. Anschließend folgt der Kern des strategischen Marketings mit den Entscheidungen über die Wahl der möglichen Marktfeldstrategien ("Expansionsrichtungen ausloten"), Marktarealstrategien ("Angebotsradius bestimmen"), Marktstimulierungsstrategien ("Wettbewerbsvorteile über Qualität, Preise, Kommunikation und Programmbreite definieren") und Marktparzellierungsstrategien ("Zielgruppe(n) festlegen").

Neben einer schlüssigen Marketingstrategie gehören attraktive Dienstleistungsangebote, wettbewerbsfähige Honorarsysteme, zielgerichtetes Cross-Selling und professionelle Medienpräsenz zum "Pflichtprogramm" für Rechtsdienstleister. Folglich setzt sich ein weiteres Schwerpunktkapitel eingehend mit dem operativen Kanzleimarketing auseinander. Dabei wird deutlich, dass Anwälten eine Vielzahl von Marketinginstrumenten im Rahmen der Angebots-, Honorar-, Akquisitions- und Kommunikationspolitik zur Verfügung steht, welche in der Branche bislang nur zu einem geringen Teil genutzt werden. Die in anderen Wirtschaftszweigen bewährten Konzepte und Methoden des Marketings werden konsequent und umsetzungsreif auf Rechtsanwaltskanzleien übertragen. Bei dieser Transferleistung kommt der Verfasserin zweifelsohne eine mehrjährige Praxis als Unternehmensberaterin bei renommierten Consultingfirmen zugute. Auch aktuelle Ansätze wie bspw. Social-Media-Kommunikation, Online-Rechtsberatung und Guerilla-Marketing werden berücksichtigt.

Die beiden letzten Kapitel befassen sich zum einen mit der Erfolgskontrolle des Kanzleimarketings, d. h. mit den Aspekten Mandantenbefragungen, Ermittlung des Mandantenwerts, Balanced Scorecards und Marketing-Cockpits. Zum anderen wird abschließend noch ein Überblick über das Management der Mandantenbeziehung gegeben, bei dem die wesentlichen Touchpoints im Rahmen der "Mandanten Journey" angesprochen werden.

Dieses fachkundige Buch auf dem interessanten und erfolgversprechenden Feld des Kanzleimarketings hat nicht zuletzt wegen der gelungenen Verknüpfung von Marketing-Wissenschaft und Anwaltspraxis eine derart positive Resonanz erfahren, dass schon zwei Jahre nach dem Erscheinen der ersten Auflage die vorliegende Neuauflage folgen konnte. Dabei wurden alle Inhalte, Quellenangaben und Internetlinks auf den neuesten Stand gebracht und ein Kapitel über "Legal Tech" hinzugefügt. Alle Interviewbeiträge wurden aktualisiert und zum Teil komplett überarbeitet. Auch die eingebundenen Fallstudien wurden auf den neuesten Stand gebracht und tragen nach wie vor zur Auflockerung und interessanten Darstellung der speziellen Themen bei.

Abschließend sei jedoch vermerkt, dass sich diese Top-Publikation zum Kanzleimarketing leider etwas "unter Wert" verkauft, d. h. der Verlag könnte sich im Hinblick auf die anvisierte Zielgruppe der Anwälte und Kanzleien die Erkenntnisse der modernen Kommunikationspolitik besser zu eigen machen. Das Handbuch dürfte durchaus einige Euros mehr kosten und im Gegenzug hierzu könnte man mehr in das Layout, bspw. in eine lesefreundlichere Text- und vor allem attraktivere Bildgestaltung, einschließlich der Aufmachung der Inserts aus dem Internet, investieren.