Die Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung

Beim Erscheinen der ersten Auflage dieses Lehrbuchs im Jahre 1977 wurde Marketing im deutschsprachigen Bereich vielfach noch als Teilgebiet der Betriebswirtschaftslehre, insbesondere als Gestaltung des Absatzbereiches, verstanden. Zwischenzeitlich hat sich das Marketing dynamisch entwickelt und als wissenschaftliche Disziplin etabliert, doch der „Meffert“ – seit etlichen Jahren wird der „Marketing-Papst“ und emeritierte Direktor des Instituts für Marketing am Marketing Centrum Münster (Uni Münster) von den drei Marketingprofessoren Christoph Burmann (Uni Bremen), Manfred Kirchgeorg (Handelshochschule Leipzig) und Maik Eisenbeiß (Uni Bremen) unterstützt– gilt nach wie vor als „die Bibel des Marketings“ an deutschsprachigen Hochschulen.

Das kompetente und gut strukturierte Lehrbuch vermittelt einen fundierten Einblick in die Grundlagen der marktorientierten Unternehmensführung aus einer management- und entscheidungsorientierten Sicht. Dabei wird das Marketingmanagement in besonderer Weise unter dem Blickwinkel des „Market Based View“ und „Competence Based View“ betrachtet, um die enge Verzahnung der Nachfrager- und Anbieterperspektive sicherzustellen. Da sich Marketing langfristig nur bewähren kann, wenn es für die Stakeholder ausreichende Wertbeiträge generiert, werden Fragen der Effektivität und Effizienz des Marketing in besonderer Weise behandelt. Das Werk überzeugt auch durch eine verständliche Sprache, eine gelungene methodisch-didaktische Aufbereitung und eine ansprechende Präsentation mit zahlreichen Beispielen. Der Leser findet die wichtigen Definitionen in farblich abgesetzten Kästen. Ein umfassendes Stichwortverzeichnis erleichtert das rasche Auffinden von Sachverhalten. Am Ende eines jeden Kapitels erleichtern Kontrollfragen und weiterführende Literaturhinweise eine gezielte Wiederholung und Vertiefung.

Vor dem Hintergrund der neuen Trends im Unternehmens-, Wettbewerbs- und Konsumverhalten wurden in der neuesten Auflage alle Kapitel aktualisiert und inhaltlich überarbeitet sowie die Literaturhinweise auf den neuesten Stand gebracht. Das Marketingmanagement steht insbesondere durch die Digitalisierung vor grundlegenden Veränderungen, welche an verschiedenen Stellen aufgegriffen werden. Die hohe und schnell steigende Bedeutung der Nachhaltigkeit hat die Autoren dazu veranlasst, die Definition des Marketingbegriffs zu erweitern und dabei der Nachhaltigkeit eine besonders wichtige Rolle einzuräumen. „Dabei kommt dem Marketing explizit die Verantwortung zu, sowohl auf der Ebene der marktbezogenen Transaktionspartner wie auch auf der gesellschaftlichen Ebene, einen nachhaltigen Transformationsprozess zu fördern und zu beschleunigen. Neben der Erfüllung von Bedürfnissen der Transaktionspartner auf Märkten geht es explizit darum, dass hierbei die zukünftige Entstehung von ökologischen und sozialen Problemen frühzeitig erkannt und vermieden wird.“ Als Konsequenz dieser neuen Definition des Marketing werden an verschiedenen Stellen des Buches, etwa im Rahmen der Thematisierung der Marketingstrategien, die Auswirkungen der Nachhaltigkeit auf die marktorientierte Unternehmensführung untersucht. Zudem wurde das Werk um digitale Lernkarten (Flashcards) erweitert, die es dem Leser ermöglichen, das Gelernte zu überprüfen und das Wissen aus dem Buch zu vertiefen. Allerdings sind auch zahlreiche Kürzungen vorgenommen worden, so dass der kompakte Charakter und die Prägnanz des Werks wiederum optimal ausgefallen sind.

Das Buch behandelt in zehn Kapiteln alle wesentlichen Bereiche und Entwicklungen des Fachgebiets, ohne sich in Details oder nur in flüchtigen Modethemen zu verlieren. Der Aufbau der Publikation folgt den zentralen Problemstellungen marktgerichteter Entscheidungen. Im Kapitel 1 findet eine Auseinandersetzung mit den Grundlagen des Marketing statt. In diesem Zusammenhang werden auch die verschiedenen theoretischen Entwicklungspfade des Marketingmanagements aufgezeigt und der Markt mit seinen Akteuren als „Arena des Marketing“ vorgestellt. Die Kapitel 2 und 3 widmen sich der Käuferverhaltens- und Marketingforschung, welche durch Gewinnung, Analyse und Bereitstellung geeigneter Informationen ein grundlegendes Verständnis von Märkten und den dort präsenten Anbieter-Nachfrager-Beziehungen vermittelt. Kapitel 4 behandelt die Strategische Marketingplanung. Zuerst wird der Zusammenhang zwischen Unternehmens- und Marketingzielen untersucht, danach werden die verschiedenen Ansätze der strategischen Marketingplanung referiert.

In den Kapiteln 5 – 8 werden die instrumentellen Entscheidungen im Marketing-Mix betrachtet. Systematisch werden die Informationsgrundlagen und Ausgestaltungsmöglichkeiten der Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik erörtert. Dabei wird jeweils jedes Instrument im Hinblick auf mögliche Wirkungen auf den Marketingerfolg gewürdigt. Mit der Marketingimplementierung, d.h. mit der Durchsetzung und Umsetzung der Marketingstrategien sowie der Erstellung eines Marketingplans, befasst sich Kapitel 9. Abschließend werden im Kapitel 10 Ansätze des Marketingcontrollings vorgestellt. Im Gegensatz zu anderen Grundlagenwerken wird dabei der integrierten Erfassung von Marketingerfolgswirkungen eine besondere Bedeutung beigemessen und auf der Wirkungs- und Wertebene zwischen dem Kunden-, Marken- und Unternehmenswert sowie dem übergeordneten Stakeholder Value differenziert.

Auch die neueste Auflage zeigt die Handschrift von erfahrenen Marketingwissenschaftlern, welche es verstanden haben, mit diesem Klassiker das traditionelle Marketing-Wissen mit den neuesten Erkenntnissen aus Wissenschaft und Praxis hervorragend zu verbinden. Dieses bewährte Standardwerk ist nach wie vor BWL-Studenten in Bachelor- und Masterprogrammen und Dozenten sowie nicht zuletzt auch Praktikern des Marketing uneingeschränkt zu empfehlen!