Wirtschaft

Die Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung

Beim Erscheinen der ersten Auflage dieses Lehrbuchs im Jahre 1977 wurde Marketing im deutschsprachigen Bereich vielfach noch als Teilgebiet der Betriebswirtschaftslehre, insbesondere als Gestaltung des Absatzbereiches, verstanden. Zwar hat sich das Marketing zwischenzeitlich dynamisch entwickelt und als wissenschaftliche Disziplin etabliert, doch der "Meffert" - seit einigen Jahren wird der "Marketing-Papst" und emeritierte Direktor des Instituts für Marketing am Marketing Centrum Münster (Universität Münster) von den zwei Marketingprofessoren Christoph Burmann (Universität Bremen) und Manfred Kirchgeorg (Handelshochschule Leipzig) unterstützt - gilt nach wie vor als "die Bibel des Marketing" an deutschsprachigen Hochschulen.

Das kompetente und gut strukturierte Lehrbuch vermittelt die Grundlagen der marktorientierten Unternehmensführung aus einer management- und entscheidungsorientierten Sicht. Dabei wird das Marketingmanagement in besonderer Weise unter dem Blickwinkel des "Market Based View" und "Competence Based View" betrachtet, um die enge Verzahnung der Nachfrager- und Anbieterperspektive sicherzustellen. Da sich Marketing langfristig nur bewähren kann, wenn es für die Stakeholder ausreichende Wertbeiträge generiert, werden Fragen der Effektivität und Effizienz des Marketing in besonderer Weise behandelt.

Das Werk überzeugt auch durch eine verständliche Sprache, eine gelungene methodisch-didaktische Aufbereitung und eine ansprechende Präsentation. Der Leser findet die wichtigen Definitionen in farblich abgesetzten Kästen. Ein umfassendes Stichwortverzeichnis erleichtert das rasche Auffinden von Sachverhalten und durch einen begleitenden Internetauftritt wird dem Nutzer ein hilfreicher Service mit ergänzenden Aufgaben, Prüfungsfragen, multimedialen Fallstudien und weiterführenden Hinweisen zum Themenfeld des Marketingmanagements angeboten.

Vor dem Hintergrund der neuen Trends im Unternehmens-, Wettbewerbs- und Konsumverhalten ist in der vorliegenden 12. Auflage eine durchgängige Überarbeitung aller Kapitel vorgenommen worden und die gesamten Literaturhinweise sind wiederum auf dem neuesten Stand. Insbesondere wurden bei den Verhaltens- und Informationsgrundlagen des Marketing aktuelle Erkenntnisse aus der neurowissenschaftlichen Forschung integriert. Entgegen dem derzeit sehr modischen "Neuro-Trend" im Marketing kommen die Autoren zu einer distanzierteren Einschätzung des tatsächlichen Aussagehalts der Erkenntnisse neurowissenschaftlicher Forschungen für die Wissenschaft und Praxis des Marketing. Darüber hinaus wurden neuere Entwicklungen im Bereich der interaktiven Kommunikationsinstrumente umfassender und tiefer berücksichtigt. Besonderes Augenmerk galt hierbei der Vermittlung von Erlebnissen und den sozialen Medien. Schließlich wurden auch die Ausführungen zum Marketingcontrolling im Rahmen der Marketing-Mix-Kapitel in erheblichem Maße überarbeitet. Es wurden auch zahlreiche Kürzungen vorgenommen, um die Prägnanz und Didaktik des Werks zu optimieren.

Das Buch behandelt alle wesentlichen Bereiche und Entwicklungen des Fachgebiets, ohne sich in Details oder nur flüchtigen Modethemen zu verlieren. Der Aufbau der Publikation folgt den zentralen Problemstellungen marktgerichteter Entscheidungen. Im Kapitel 1 findet eine Auseinandersetzung mit den Grundlagen des Marketing statt. In diesem Zusammenhang werden auch die verschiedenen theoretischen Entwicklungspfade des Marketingmanagements aufgezeigt und der Markt mit seinen Akteuren als "Arena des Marketing" vorgestellt. Kapitel 2 widmet sich vor allem der Käuferverhaltens- und Marketingforschung. Während es zuerst um Erklärungsansätze des Käuferverhaltens und um Kaufentscheidungen von Unternehmungen geht, werden in der zweiten Hälfte des Kapitels 2 die Methoden und Instrumente der Informationsgewinnung und -verarbeitung sowie Marktsegmentierungsentscheidungen erörtert. Kapitel 3 behandelt die Strategische Marketingplanung. Zuerst wird der Zusammenhang zwischen Unternehmens- und Marketingzielen untersucht, danach werden die verschiedenen Marketingstrategien referiert und abschließend wird gezeigt wie eine starke Marke aufgebaut werden kann.

Der Marketing-Mix wird im umfangreichen Kapitel 4 thematisiert. Im Mittelpunkt stehen die Informationsgrundlagen, Ausgestaltungsmöglichkeiten und die möglichen Wirkungen auf den Marketingerfolg von jeweils der Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik. Mit dem Prozess der Marketingimplementierung befasst sich das Kapitel 5 und mit den Möglichkeiten bzw. Instrumenten des Marketingcontrollings das Kapitel 6. Das Buch wird durch das Kapitel 7 mit einem Ausblick auf die Zukunftsperspektiven des Marketing abgerundet. Nach einem generellen Überblick über die Herausforderungen und Megatrends der marktorientierten Unternehmensführung werden vor allem zwei grundlegende Veränderungen beleuchtet: die wachsende Bedeutung der Mitarbeiterorientierung und die damit verbundene Betonung des internen Marketing sowie die Rolle der Gesellschaftsorientierung mit den möglichen Folgen u. a. für ein Nachhaltigkeitsmarketing.

Auch die neueste Auflage zeigt die Handschrift der drei erfahrenen Marketingwissen-schaftler und macht deutlich, dass sie es wiederum hervorragend verstanden haben, mit diesem Klassiker das bewährtes Marketing-Wissen mit neuen Erkenntnissen aus Wissenschaft und Praxis zu verbinden. Dieses Lehrbuch ist nach wie vor den BWL-Studenten in Bachelor- und Masterprogrammen sowie den Dozenten und Praktikern des Marketing uneingeschränkt zu empfehlen!

Marketing
Heribert Meffert
Christoph Burmann
Manfred Kirchgeorg

Marketing


Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele
Springer Gabler 2014
886 Seiten, gebunden
EAN 978-3658023430

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