Heribert Meffert, Christoph Burmann, Manfred Kirchgeorg, Maik Eisenbeiß: Marketing

Beim Erscheinen der ersten Auflage dieses Lehrbuchs im Jahre 1977 wurde Marketing im deutschsprachigen Bereich vielfach noch als Teilgebiet der Betriebswirtschaftslehre, insbesondere als Gestaltung des Absatzbereiches, verstanden. Zwischenzeitlich hat sich das Marketing dynamisch entwickelt und als wissenschaftliche Disziplin etabliert, doch der "Meffert" – seit einigen Jahren wird der "Marketing-Papst" und emeritierte Direktor des Instituts für Marketing am Marketing Centrum Münster (Universität Münster) von den zwei Marketingprofessoren Christoph Burmann (Universität Bremen) und Manfred Kirchgeorg (Handelshochschule Leipzig) und mit der vorliegenden Auflage zusätzlich durch Prof. Maik Eisenbeiß (Uni Bremen) unterstützt– gilt nach wie vor als "die Bibel des Marketing" an deutschsprachigen Hochschulen.

Das kompetente und gut strukturierte Lehrbuch vermittelt einen fundierten Einblick in die Grundlagen der marktorientierten Unternehmensführung aus einer management- und entscheidungsorientierten Sicht. Dabei wird das Marketingmanagement in besonderer Weise unter dem Blickwinkel des "Market Based View" und "Competence Based View" betrachtet, um die enge Verzahnung der Nachfrager- und Anbieterperspektive sicherzustellen. Da sich Marketing langfristig nur bewähren kann, wenn es für die Stakeholder ausreichende Wertbeiträge generiert, werden Fragen der Effektivität und Effizienz des Marketing in besonderer Weise behandelt. Das Werk überzeugt auch durch eine verständliche Sprache, eine gelungene methodisch-didaktische Aufbereitung und eine ansprechende Präsentation mit zahlreichen Beispielen. Der Leser findet die wichtigen Definitionen in farblich abgesetzten Kästen. Ein umfassendes Stichwortverzeichnis erleichtert das rasche Auffinden von Sachverhalten. Am Ende eines jeden Kapitels erleichtern Kontrollfragen und weiterführende Literaturhinweise eine gezielte Wiederholung und Vertiefung.

Vor dem Hintergrund der neuen Trends im Unternehmens-, Wettbewerbs- und Konsumverhalten wurden in der neuesten Auflage alle Kapitel aktualisiert und inhaltlich überarbeitet sowie die Literaturhinweise auf den neuesten Stand gebracht. Das Marketingmanagement steht insbesondere durch die Digitalisierung vor grundlegenden Veränderungen, welche an verschiedenen Stellen aufgegriffen werden. Beispielsweise werden die Auswirkungen der Digitalisierung auf die Customer Journey und neue Methoden der digitalen Informationsgewinnung und -nutzung (Stichwort "Big Data") thematisiert. Im Rahmen des Marketing-Mix wurden u. a. die Abschnitte zu Preisstrategien im Internet, zur Multichannel-Distribution und zur digitalen Kommunikation umfassend überarbeitet. Des Weiteren sind die Themenfelder Customer-Relationship-Management (CRM), Beschwerde- und Key Account-Management sowie Corporate Social Responsibility (CSR) ergänzt worden. Allerdings sind auch zahlreiche Kürzungen vorgenommen worden, so dass die Prägnanz und Didaktik des Werks wiederum optimal ausgefallen sind.

Das Buch behandelt alle wesentlichen Bereiche und Entwicklungen des Fachgebiets, ohne sich in Details oder nur flüchtigen Modethemen zu verlieren. Der Aufbau der Publikation folgt den zentralen Problemstellungen marktgerichteter Entscheidungen. Im Kapitel 1 findet eine Auseinandersetzung mit den Grundlagen des Marketing statt. In diesem Zusammenhang werden auch die verschiedenen theoretischen Entwicklungspfade des Marketingmanagements aufgezeigt und der Markt mit seinen Akteuren als "Arena des Marketing" vorgestellt. Die Kapitel 2 und 3 widmen sich der Käuferverhaltens- und Marketingforschung, welche durch Gewinnung, Analyse und Bereitstellung geeigneter Informationen ein grundlegendes Verständnis von Märkten und den dort präsenten Anbieter-Nachfrager-Beziehungen vermittelt. Kapitel 4 behandelt die Strategische Marketingplanung. Zuerst wird der Zusammenhang zwischen Unternehmens- und Marketingzielen untersucht, danach werden die verschiedenen Ansätze der strategischen Marketingplanung referiert. In den Kapiteln 5 - 9 werden die instrumentellen Entscheidungen im Marketing-Mix betrachtet. Systematisch werden die Informationsgrundlagen und Ausgestaltungsmöglichkeiten der Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik sowie einige mixübergreifende Instrumente, beispielsweise das Key Account Management, erörtert. Abschließend wird jedes Instrument im Hinblick auf mögliche Wirkungen auf den Marketingerfolg gewürdigt. Mit der Marketingimplementierung, d. h. Durchsetzung und Umsetzung der Marketingstrategie, befasst sich Kapitel 10. Abschließend werden im Kapitel 11 Ansätze des Marketingcontrollings vorgestellt. Im Gegensatz zu anderen Grundlagenwerken wird dabei der integrierten Erfassung von Marketingerfolgswirkungen eine besondere Bedeutung beigemessen und auf der Wirkungs- und Wertebene zwischen dem Kunden-, Marken- und Unternehmenswert sowie dem übergeordneten Stakeholdervalue differenziert.

Auch die neueste Auflage zeigt die Handschrift von erfahrenen Marketingwissenschaftlern, welche es verstanden haben, mit diesem Klassiker bewährtes Marketing-Wissen mit neuen Erkenntnissen aus Wissenschaft und Praxis hervorragend zu verbinden. Dieses Lehrbuch ist nach wie vor BWL-Studenten in Bachelor- und Masterprogrammen sowie Dozenten und nicht zuletzt auch Praktikern des Marketing uneingeschränkt zu empfehlen!