Gerrit Heinemann: Der neue Online-Handel Best Practice in E-Commerce

„Erstmals seit dem Ende der Pandemie konnte der Online-Handel in 2024 wieder deutlich zulegen, allerdings nur nominal. Dieses Wachstum wurde jedoch ausschließlich durch den Zuwachs der asiatischen Billigplattformen wie u. a. Shein, Temu und AliExpress getrieben, die zeitgleich ihren Marktanteil in Deutschland von 2,0 auf 5,8% nahezu verdreifachen konnten. Sie entzogen dem deutschen Non-Food-Online-Handel damit rund 5 Mrd. € Umsatz, obwohl dieser in demselben Zeitraum per se schon um 2% schrumpfte. Das bedeutet unweigerlich: Noch nie war Online-Handel so schwierig wie heute!“

Vor diesem Hintergrund präsentiert das vorliegende Werk Entwicklungen und Trends im E-Commerce, der durch die neuen digitalen Kommunikations- und Konsummuster der Kunden geprägt ist. Dem Autor Gerrit Heinemann, Professor für BWL, Management und Handel sowie Gründer und Leiter des eWeb Research Centers an der Hochschule Niederrhein, geht es vor allem darum, eine Brücke zwischen der Theorie und Praxis des Online-Handels zu bauen. Das Buch behandelt in fünf Kapiteln die folgenden Schwerpunkte:

Meta-Targeting und Geschäftsideen im Online-Handel: Nach einem Überblick über das digitale Universum und über die Veränderung der Art der Internetnutzung setzt sich Heinemann mit relevanten Trends im Online-Handel in den folgenden Trendsphären auseinander: generelle Internettrends („AI-Hype“, „AI-Search“, „App-First“, „Asiatisierung“ und „Allways-Social“), Online-Handels-Trends („Demokratisierung“, „Digital Radikal“, „D2C-Plattformen“, „Digitale Effizienz“ und „Duale Ökosysteme“), Trends im Omnichanneling („Channel Innovationen“, „Click & Collect Automatisierung“, „Convenience First“, „Cobot Collaboration“ und „Cross Border Commerce“) sowie Retail-übergreifende Trends („Rabattbezogene Loyalitätsprogramme“, „Reimagination Retail“, „Relocation and Replacement“, „Re-Commerce versus Nachhaltigkeitsparadox“ und „Retail Media“). Dabei wird deutlich, dass Innovationen eine Schlüsselrolle im Online-Handel ausüben, so dass sich die weiteren Betrachtungen vor allem mit dem Innovationsmanagement im Online-Handel und den digitalen Reifegraden sowie mit dem digitalen Kampf zwischen der „GAMA-Gruppe“- und der „TABPI“-Gruppe befassen.

Geschäftsmodell des Online-Handels: Der Online-Handel macht im B2C zwischenzeitlich mehr als 95% des Distanzhandels aus und hat den Katalogversand schon lange abgelöst. Er profitiert insbesondere von den Netzwerkeffekten der Plattformökonomie, die sich auch aus der Kundenzentriertheit ergeben. Diese sollte deshalb die Basis für das Geschäftsmodell eines jeden Online-Händlers sein. „Losgelöst von der funktional orientierten Marketinglehre rücken Leidenschaft und Glaubwürdigkeit der gesamten Unternehmensführung und ein bedingungslos am Kundenwunsch ausgerichtetes Unternehmen in das Zentrum der geschäftlichen Aktivitäten.“

Von dieser Art der „neuen Kundenorientierung“ geht das komplette Geschäftssystem des Unternehmens aus und gibt Mitarbeitern einen Orientierungsrahmen für ihre täglichen Entscheidungen. Dementsprechend werden in diesem Kapitel, nach der Thematisierung der spezifischen Grundlagen des Online-Handels, die Basiselemente des Kaufverhaltens und der Kundeninteraktion, die Geschäftsbasis, die Marketingpolitik und das Audience Targeting sowie die Verkaufspolitik, Lieferpolitik und Zustellung im Online-Handel ausführlich behandelt.

Formen des Online-Handels: „Die wenigsten Online-Händler kommen noch in reiner Form vor. Lediglich Start-ups oder neue Formen des interaktiven Online-Handels wie zum Beispiel Farfetch verfolgen zu 100% ein einziges Geschäftsmodell. Schon die großen Pure Player wie Amazon oder eBay sind Mischformen.“ Und etwas weiter: „Zunehmend sind neue Formen des Online-Handels zu beobachten, zu denen auch der weiterhin stark wachsende Mobile Commerce bzw. App- und Chat-Commerce zählen. Daneben entwickelt sich der B2B-Online-Handel … zum „next big thing“.“

In diesem Kontext geht es zuerst um Warengruppen, Betriebstypen, Marktführer und Marktplätze sowie Shoppingportale des Online-Handels, einschließlich der zwei strategischen Optionen bezüglich der Marktplätze (digitale Ökosysteme versus All-in-one-Plattform). Da sich Online-Shopping zunehmend durch ein begleitendes Ineinandergreifen von sozialer Vernetzung, Lokalisierung und mobiler Internetnutzung („SoLoMo“) auszeichnet, haben sich verschiedene SoLoMo-Formen entwickelt, welche näher vorgestellt werden: Social-Commerce-Plattformen, Local-Commerce-Plattformen, Mobile-Portale und Connected Retail, gewissermaßen als höchste Evolutionsstufe des SoLoMo. Danach setzt sich der Verfasser mit den aktuellen Entwicklungen und Erfolgsfaktoren des Mobile Commerce als Teil des Online-Handels, einschließlich des App- und Chat-Commerce, auseinander. Zudem werden die Herausforderungen im B2B-Online-Handel und in der Multi-Channel-Distribution sowie Mischformen und Franchisesysteme im Online-Handel bearbeitet.

Geschäftssysteme und Benchmarks im E-Commerce: „Der Ausgestaltung des Geschäftssystems kommt eine Schlüsselrolle im Online-Handel zu. Sie ist auch Basis für Kanalexzellenz, die erfolgreiche Online-Händler auszeichnet. Diese sind in der Lage, mit ihren Leistungen im E-Commerce den Benchmark zu setzen, und nutzen alle Möglichkeiten der modernen Interaktion. Insgesamt sind acht zentrale Erfolgsfaktoren für das Vorliegen von Webexzellenz im B2C zu beachten. Eine große Herausforderung ist jedoch zunehmend die Nachhaltigkeit der Erfolgsfaktoren, da der Wettbewerb sich immer schneller anpasst.“

Dementsprechend identifiziert der Autor, nach einem Überblick über das Geschäftssystem sowie über das Controlling und Web Analytics im Online-Handel, die für diesen geltenden Erfolgsfaktoren. Diese sind: „Shop Attraction and Selling Proposition“, „Social Targeting and Societing“, „Service and Search Solutions“, „Scale-oriented Customization and Personalization“, „System and Supply Chain Excellence“, „Security Standards and Reputation“, „Supplement and Support Channel Strategy“ sowie „Sourcing Concept and Strategic Alliances“. Zudem wird ausführlich aufgezeigt, wie die Unternehmen diese Faktoren erfolgreich umsetzen können.

Best Practices und Risiken im Online Handel: Die Best Practices ergeben sich aus der optimalen Umsetzung der entsprechenden Erfolgsfaktoren, die sie andererseits aber auch maßgeblich mitbestimmt haben. Die Erfolgsbeispiele für den Online-Handel sind höchst unterschiedlich, je nachdem ob ein Pure-Online-Handel (Coolblue, Zalando, Thomann und Zooplus) vorliegt oder aber kooperierender Online-Handel (Best Secret, Amazon, Alibaba/AliExpress und Etsy), Multi-Channel-Handel (Walmart, Zara, Next und Breuninger), hybrider Online-Handel (Otto und die Witt-Gruppe) oder vertikalisierter Online-Handel (Birkenstock, LEGO und Apple Retailing) betrieben wird.

„Häufig versteht sich die E-Commerce-Branche noch eher als Hightech- denn als Handelsbranche: Darin liegt wohl eines der Hauptrisiken für Online-Händler, weswegen auch viele der kleinen Online-Shops nicht überleben werden. Umgekehrt liegt ein großes Risiko für die Multi-Channel-Händler darin, das Online-Thema zu unterschätzen und systemtechnisch zu kleckern statt zu klotzen.“ Dabei gilt es auch die rechtlichen Risiken, einschließlich solcher, die sich vor allem im Zuge der EU-Harmonisierung ergeben, im Auge zu behalten. Abschließend geht der Verfasser auf weitere Risiken ein, etwa im Zusammenhang mit dem Verbraucherwiderrufsrecht, der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO), der Geoblocking-Verordnung sowie der zahlreichen Informationsrechte und -pflichten. Zusätzlich werden auch praktische Erfahrungen aus dem Online-Handel in Verbindung mit Kosten-, Umsatz- und Planungsfallen berichtet.

In der jüngsten Auflage wurden alle Kapitel überarbeitet und neue Ansätze bzw. Entwicklungen sowie Best-Practice-Beispiele einbezogen. Insbesondere werden vor allem den Themen Retail Media, KI und Community Building besondere Aufmerksamkeit geschenkt. Heinemann befasst sich schon viele Jahre mit E-Commerce, Online- und Multi-Channel-Handel und weist eine langjährige Handelspraxis nach, u. a. in verschiedenen Leitungsfunktionen bei der Douglas-Gruppe, als Warenhausgeschäftsführer bei Kaufhof und als Senior Principal und Leiter des Competence-Centers Handel der international tätigen Unternehmensberatung Droege & Comp. Der ausgewiesene Retail-Experte hat sich – wie kaum ein anderer Wissenschaftler der deutschen Hochschullandschaft – intensiv mit den grundlegenden und aktuellen Fragestellungen des Online-Handels befasst. Sein Werk besticht durch eine stringente Struktur und durch die klare sowie gut verständliche Analyse komplexer Sachverhalte, nicht zuletzt auch durch seine stets hohe Aktualität. Hinzu kommt, dass die Ausführungen durch eine Vielzahl von eigenen Beratungsprojekten, Studien, aktuellen Beispielen und Zahlen belegt werden. Positiv hervorzuheben ist auch das ausführliche Literaturverzeichnis, welches eine Fülle von Hinweisen auf weiterführende Quellen enthält.

E-Commerce ist längst im Alltag der Menschen angekommen. Wer wissen und begreifen möchte, wie erfolgreicher Digital Commerce funktioniert und sich z. B. über Geschäftsmodelle, Geschäftssysteme und Benchmarks im E-Commerce sowie über Best Practices im Online-Handel informieren will, wer die „Lessons Learned“ der Entwicklung der letzten Jahre studieren sowie sich mit den zukünftigen Herausforderungen des Online-Handels systematisch auseinandersetzen möchte, kommt um das Studium dieses konkurrenzlosen Klassikers schlichtweg nicht herum.