Gerrit Heinemann: Der neue Online-Handel

Die Umsätze im Online-Handel steigen mit der zunehmenden Internetnutzung im Hinblick auf die Nutzerzahlen sowie die Nutzungsintensitäten nach wie vor rasant an. Diese Entwicklung wurde durch die Corona-Krise beschleunigt, "auch wenn es 2022 eine Bereinigung des Corona-Effektes und deswegen eine vorübergehende Wachstumsdelle gab. Das digitale Universum wird immer mehr durch mobile Internetnutzung und soziales Netzwerken dominiert, was auch die Kundenorientierung erheblich verändert. Diese ändert sich ohnehin fortwährend durch neue Trends, die wiederum durch neue Kundenerwartungen genährt werden. Zugleich beschleunigt sich der Konzentrationsprozess weiter, wodurch der Abstand zwischen dem Marktführer Amazon und dem Verfolgerfeld und dabei vor allem den Traditionsunternehmen immer größer wird. Deswegen kommt der Beschleunigung digitaler Reifegrade und dem Abbau digitaler Barrieren ein hoher Stellenwert zu."

Vor diesem Hintergrund präsentiert das vorliegende Werk Entwicklungen und Trends im Digital Commerce, der durch die neuen digitalen Kommunikations- und Konsummuster der Kunden geprägt ist. Dem Autor Gerrit Heinemann, Professor für BWL, Management und Handel sowie Leiter des eWeb Research Center an der Hochschule Niederrhein, geht es vor allem darum, eine Brücke zwischen der Theorie und Praxis des Online-Handels zu bauen. Das Buch behandelt in fünf Kapiteln die folgenden Schwerpunkte:

Meta-Targeting und Geschäftsideen im Online-Handel: nach einem Überblick über das digitale Universum und über die Veränderung der Internetnutzung sowie dem Innovationsmanagement im Online-Handel setzt sich Heinemann mit den relevanten Trends im Online-Handel (im Hinblick auf Meta-Targeting, Geschäftsideen, Geschäftsmodelle und Geschäftssysteme) auseinander. Zudem geht es um digitale Reifegrade und den Innovationsindex, um die GAFA-Dominanz versus Hidden Champions im Online-Handel sowie um die Polarisierung und Amazonisierung des Online-Handels.

Geschäftsmodell des Online-Handels: Die Kundenzentriertheit muss Basis für das Geschäftsmodell eines jeden Online-Händlers sein. "Losgelöst von der funktional orientierten Marketinglehre rücken Leidenschaft und Glaubwürdigkeit der gesamten Unternehmensführung und ein bedingungslos am Kundenwunsch ausgerichtetes Unternehmen in das Zentrum der geschäftlichen Aktivitäten."

Von dieser Art der "neuen Kundenorientierung" geht das komplette Geschäftssystem des Unternehmens aus und dementsprechend werden in diesem Kapitel die Basiselemente des Kaufverhaltens und der Kundeninteraktion, der Geschäftsbasis, der Marketingpolitik und des Audience Targeting sowie der Verkaufspolitik, Lieferpolitik und Zustellung im Online-Handel im Einzelnen näher behandelt.

Formen des Online-Handels: "Die wenigsten Online-Händler kommen noch in reiner Form vor. Lediglich Start-ups oder neue Formen des interaktiven Online-Handels wie zum Beispiel Farfetch verfolgen zu 100% ein einziges Geschäftsmodell. Schon die großen Pure Player wie Amazon oder eBay sind Mischformen." Hinzu kommt u.a.: "Zunehmend sind neue Formen des Online-Handels zu beobachten, zu denen auch der weiterhin stark wachsende Mobile Commerce bzw. App- und Chat-Commerce gehören. Daneben entwickelt sich der B2B-Online-Handel … zum "next big thing"."

In diesem Kontext geht es bei diesem Schwerpunkt zuerst um Warengruppen, Betriebstypen und Anbieter des Online-Handels sowie um SoLoMo, Mobile Commerce sowie App und Chat als Teile des Online-Handels bzw. des Mobile Commerce. Abschließend wird u.a. auf Herausforderungen, Besonderheiten und Geschäftsmodelle des B2B-Online-Handels und auf Multi-Channel-Distribution als Basis des B2B-Online-Handels sowie auf entsprechende Mischformen und Franchisesysteme eingegangen.

Geschäftssysteme und Benchmarks im E-Commerce: "Der Ausgestaltung des Geschäftssystems kommt eine Schlüsselrolle im Online-Handel zu. Sie ist auch Basis für Kanalexzellenz, die erfolgreiche Online-Händler auszeichnet. Diese sind in der Lage, mit ihren Leistungen im E-Commerce den Benchmark zu setzen, und nutzen alle Möglichkeiten der modernen Interaktion. Insgesamt sind acht zentrale Erfolgsfaktoren für das Vorliegen von Webexzellenz im B2C zu beachten. Eine große Herausforderung ist jedoch zunehmend die Nachhaltigkeit der Erfolgsfaktoren, da der Wettbewerb sich immer schneller anpasst."

Dementsprechend werden in diesem Kapitel die folgenden Faktoren identifiziert und ausführlich vorgestellt: "Shop Attraction and Selling Proposition", "Social Targeting and Societing", "Service and Search Solutions", "Scale-oriented Customization and Personalization", "System and Supply Chain Excellence", "Security Standard and Reputation", "Supplement and Support Media Strategy" sowie "Sourcing Concept and Strategic Alliances".

Best Practices und Risiken im Online Handel: Diese ergeben sich aus der bestmöglichen Umsetzung der Erfolgsfaktoren, die sie andererseits aber auch maßgeblich mitbestimmt haben. Die Erfolgsbeispiele für den Online-Handel sind höchst unterschiedlich, je nachdem ob etwa ein Pure-Online Handel, Multi-Channel-Handel, hybrider Online-Handel oder vertikalisierter Online-Handel betrieben wird.

"Häufig versteht sich die E-Commerce-Branche noch eher als Hightech- denn als Handelsbranche: Darin liegt wohl eines der Hauptrisiken für Online-Händler, weswegen auch viele der kleinen Online-Shops nicht überleben werden. Umgekehrt liegt ein großes Risiko für die Multi-Channel-Händler darin, das Online-Thema zu unterschätzen und systemtechnisch zu kleckern statt zu klotzen. Unabhängig davon gilt es, die rechtlichen Risiken im Auge zu behalten, die sich vor allem im Zuge der EU-Harmonisierung ergeben." Deshalb geht der Verfasser abschließend auf derartige Risiken im Einzelnen ein, etwa auf nicht anforderungsgerechte AGB im Online-Handel, Missachtung des Verbraucherwiderrufsrechts, Nichtbeachtung der DSGVO, Verstöße gegen die Geoblocking-Verordnung sowie Nichtwahrnehmung der zahlreichen Informationsrechte und -pflichten.

In der jüngsten Auflage wurden alle Kapitel überarbeitet und neue Ansätze bzw. Entwicklungen sowie Best-Practice-Beispiele einbezogen. Insbesondere wird den Fragen nachgegangen: Ist der Online-Boom endgültig Geschichte oder wird er wieder nach der Krisenzeit durchstarten? Wie geht es langfristig weiter? Darüber werden neue Trends (z.B. ChatGPT und neue Webdesigntrends), Änderungen im Internetrecht sowie das Thema "Insolvenzfall Online-Handel" aufgegriffen.

Heinemann befasst sich schon viele Jahre mit E-Commerce, Online- und Multi-Channel-Handel und weist eine rund zwanzigjährige Handelspraxis, u. a. in verschiedenen Leitungsfunktionen bei der Douglas-Gruppe, als Warenhausgeschäftsführer bei Kaufhof und als Senior Principal und Leiter des Competence-Centers Handel der international tätigen Unternehmensberatung Droege & Comp., nach. Der ausgewiesene Retail-Experte hat sich – wie kaum ein anderer Wissenschaftler der deutschen Hochschullandschaft – intensiv mit den grundlegenden und aktuellen Fragestellungen des Online-Handels befasst. Sein Werk besticht durch eine stringente Struktur und durch die klare sowie gut verständliche Analyse komplexer Sachverhalte, nicht zuletzt auch durch die stets hohe Aktualität. Hinzu kommt, dass die Ausführungen durch eine Vielzahl von eigenen Beratungsprojekten, Studien, aktuellen Beispielen und Zahlen belegt werden. Hervorzuheben ist auch das ausführliche Literaturverzeichnis, welches eine Fülle von Hinweisen auf weiterführende Quellen enthält.

E-Commerce ist längst im Alltag der Menschen angekommen. Wer wissen und begreifen möchte, wie erfolgreicher Digital Commerce funktioniert und sich z. B. über Geschäftsmodelle, Geschäftssysteme und Benchmarks im E-Commerce sowie über Best Practises im Online-Handel informieren will, wer die "Lessons Learned" der Entwicklung der letzten Jahre studieren sowie sich mit den zukünftigen Herausforderungen des Online-Handels systematisch auseinandersetzen möchte, kommt um das Studium dieses konkurrenzlosen Klassikers schlichtweg nicht herum.