Weniger Mittelmaß, mehr Kreativität

Der Konsum lauert überall. Hinter den bunten Fassaden der Werbung, in Regalen und im Alltag sowieso. Ein Beispiel gefällig? Lassen Sie Ihre Augen einfach entlang des Computerbildschirms wandern, auf dem Sie diese Besprechung lesen. Und, was entdecken Sie? Eine Marke! Egal ob der bekannte stilisierte Apfel, das gestrichelte IBM Logo oder ein beliebiges anderes Markenzeichen eines Monitor- oder Laptopherstellers, wir sind umgeben von Marken, immer und überall. Derjenige, der das feststellt, kritisiert und gleichermaßen preist, bereitet Marketingstrategen in der Theorie darauf vor, uns mit den Segnungen visueller Kommunikation jeden Tag zu erreichen. Christian Blümelhuber ist Professor der Betriebswirtschaftslehre und hat ein spannend zu lesendes Sachbuch verfasst, in dem er die Strategien erfolgreicher Produktkommunikation zusammenfasst.

Dass uns Werbung manipuliert, wissen wir alle. Wie sie dies tut, das kann man in verschiedenen Handbüchern der Marketingstrategie nachlesen. Viele von ihnen sind für Wissenschaftler oder Nachwuchswissenschaftler geschrieben und entbehren nicht eines Tons, der zu kritischer Reflektion, nicht aber begeistertem Lesen hinreist. Christian Blümelhuber hat mit "Ausweitung der Konsumzone" einen Titel vorgelegt, der Begeisterung schon beim Betrachten des Umschlags weckt. Peppige Farben, zwar nur schwarz-weisse, trotzdem aber geschickt gesetzte Bilder und Illustrationen machen Lust auf die Auseinandersetzung mit Werbung.

Die Forderung Blümelhubers, der nicht bei der bloßen Darstellung von Marketingstrategien stehen bleibt, ist einfach: mehr MAR, Marketing Aesthetic Responsibility. Das ist keine neue Marketing-Zauberformel, es sollte lediglich die Grundlage jedes guten Marketings sein. Ordentlich gestaltetes, geschickt komponiertes und gut durchgeführtes Marketing, das weder den Werber noch die zu bewerbenden langweilt. Vielen Marketingaktionen mangelt es an kreativem Input, so wiederholt auch Blümelhuber eines der in den vergangenen Jahren immer wieder gehörten Statements seitens der Kreativen in den Werbeagenturen. Der Werbekunde traue sich nicht mehr, in Projekte zu investieren, die den Konsumenten vor den Kopf stoßen würden. Heute regiere das Mittelmaß und nicht die Kreativität. Gemessen an den Werbekampagnen der vergangenen Jahre sicherlich eine realistische Aussage.

Blümelhubers Gegenprogramm ist genauso einfach wie die vorhergehende Analyse: sei schmutzig und schockier" die Leute. Dreckig und verrucht solle das Marketing werden. Das funktioniert sicherlich nur in dem Maße, wie die Kunden die Botschaft auch verstehen. In den vergangenen Jahren sind Aktionen großer Unternehmen wie etwa der Deutschen Bahn im Gewitter des Shitstorms in den sozialen Netzwerken untergegangen. Und bei diesen Marketingaktionen stand noch nicht einmal das Schockieren auf der Agenda. Was fehlt sind Positivbeispiele, wie Unternehmen durch kreative und vor allem auf ungewöhnliche Art und Weise auffallen können, ohne einem bestimmten Teil der Kunden schon wieder suspekt zu werden. Blümelhuber versteht es, den Leser in seinen Bann zu ziehen und von den Vorteilen des kreativen und gewagten Marketings rein auf der Ebene der Argumente zu überzeugen. Gelungene Beispiele kann er aber keine nennen, was man einem Vordenker eines neuen Marketingverständnisses aber wohl nicht vorwerfen kann.