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Wie ein Businessplan nach Lehrbuch entsteht

"Der Businessplan ist eine detaillierte Darstellung des Unternehmens in der Zukunft. Er gibt vollständig, übersichtlich und verständlich Auskunft über die Geschäftsidee, die Unternehmensstrategie, die Rechts- und Beteiligungsstruktur, die (Gründungs-)Finanzierung, die Produkte bzw. Dienstleistungen und ihre Marktchancen und Marktrisiken. Insgesamt bildet er die Grundlage für das Erreichen der unternehmerischen Ziele" (S. 8). Ausgehend von diesem konzeptionellen Verständnis eines Businessplans orientiert sich die Systematik des vorliegenden Lehrbuchs am Business Planning, d. h. am Prozess der Erstellung eines Businessplans. Damit haben die beiden Verfasser, Marcus Oehlrich, Professor und Fachbereichsleiter Finance and Accounting an der accadis Hochschule Bad Homburg, und Andreas Dahmen, Geschäftsführer und Gesellschafter der GHK Management Consulting GmbH in Frankfurt, eine originelle und interessante Herangehensweise an die Betriebswirtschaftslehre gewählt. Im Gegensatz zu anderen etablierten BWL-Einführungen werden hier die einzelnen betriebswirtschaftlichen Funktionen nicht einfach nur aneinandergereiht, sondern anhand des Entwicklungsprozesses eines Businessplans sachlogisch miteinander verknüpft und in einen managementorientierten Zusammenhang gestellt.

Im Anschluss an ein einleitendes Kapitel über "Businessplan und Business Planning" widmen sich die weiteren Kapitel des Buches den folgenden sechs Schwerpunkten:

Geschäftsmodell, Zielsystem und Strategie: Ohne Ziele und ohne ein vernünftiges Konzept kann kein Unternehmen langfristig am Markt erfolgreich sein. So trivial sich eine solche Forderung liest, so schwierig und komplex ist es, handfeste Kriterien zu finden, anhand derer in der Praxis entschieden werden kann, ob das eigene Unternehmen dieser Anforderung entspricht. Dementsprechend werden die Value Proposition, die Konfiguration und Architektur der Wertschöpfung sowie die Ertragsmechanik als Bausteine eines Geschäftsmodells vorgestellt und danach das Zielsystem des Unternehmens, mit der Unternehmenskultur als Ausgangspunkt und bestehend aus Vision und Leitbild, behandelt. Im Mittelpunkt der Betrachtung steht danach die Entwicklung der Unternehmens-, Geschäfts- und der funktionalen Strategien. Abschließend werden die typischen Merkmale von Produkten und Dienstleistungen, einschließlich der Aspekte des gewerblichen Rechtsschutzes und des Urheberrechts, referiert.

Analyse von Markt, Kunden und Konkurrenten: Mit Hilfe der Marktanalyse soll ein grundlegendes Gesamtbild von dem zu bearbeitenden Markt mit seinen Umwelteinflüssen abgebildet werden, um insbesondere die Unsicherheit in unternehmerischen Entscheidungssituationen zu reduzieren. Deshalb setzt sich dieses Kapitel zuerst mit der Analyse von Konkurrenten und Wettbewerbern auseinander und zeigt dabei auch die Anwendung von Portfoliotechniken sowie die Vorgehensweise bei der Durchführung von SWOT- und PESTEL-Analysen. Darauf aufbauend wird das Marketing i. S. einer marktorientierten Unternehmensführung abgeleitet und die Marktsegmentierung sowie Zielgruppenbestimmung, die strategische Marketingplanung, der Marketing-Mix und zuletzt das Marketingcontrolling behandelt.

Gestaltung der Wertschöpfung: Im Mittelpunkt jeder ökonomischen Aktivität steht die Wertschöpfung, da ein rational handelndes Wirtschaftssubjekt nur dann eine wirtschaftliche Transaktion eingehen bzw. durchführen kann, wenn es sich davon einen Mehrwert (value added) verspricht. Für die entsprechende Analyse und Entwicklung eignet sich besonders das von M.E. Porter entwickelte Konzept der Wertkette, das näher erörtert wird. In diesem Zusammenhang werden auch die unterschiedlichen Synergieeffekte, die bei der Zusammenfassung von verschiedenen Aktivitäten entstehen können, analysiert. Abschließend werden die Prinzipien der Lean Production und das Franchising, als weitere Möglichkeiten zur Gestaltung der Wertkette eines Unternehmens, thematisiert.

Unternehmensstruktur: Diese ist durch zahlreiche Determinanten geprägt. Von zentraler Bedeutung sind dabei die Rechtsform, d. h. die äußere Struktur, sowie die Organisation, d. h. die Binnenstruktur. Neben den Einzelunternehmen und Personengesellschaften werden vor allem die verschiedenen Formen der Körperschaften betrachtet sowie Mischformen und ausgewählte Sonderfragen zu europäischen und US-amerikanischen Rechtsformen angesprochen. Im Hinblick auf die Organisation wird u. a. illustriert, wie sich die Aufbauorganisation mit der Unternehmensstrategie verbinden lässt. Mit der Vorstellung der wichtigsten Funktionen und Parameter des Personalmanagements wird dieses Kapitel abgerundet.

Rechnungswesen: Inwieweit es einem Unternehmen gelungen ist, den Shareholder Value zu maximieren, lässt sich an der Entwicklung des Börsenkurses ablesen. Aber wie kann für ein Unternehmen, das (noch) nicht an der Börse notiert ist, eine Zielkontrolle durchgeführt werden? Auf welchen Grundlagen können etwa Preisentscheidungen getroffen werden oder wie ist der Jahresüberschuss oder Cash Flow zu interpretieren? Hierzu bedarf es der Informationen, welche das Rechnungswesen bereitstellen kann. Dementsprechend wird zuerst die externe Rechnungslegung, mit der Bilanz, Gewinn- und Verlustrechnung, Kapitalflussrechnung und Bilanzanalyse, vorgestellt. Einen weiteren Schwerpunkt bildet das interne Rechnungswesen, insbesondere die Kosten- und Leistungsrechnung in den Ausprägungen als Voll-, Teil- und Plankostenrechnung.

Corporate Finance und strategisches Controlling: Ohne Börsengang wären Microsoft, Apple, Amazon, Google, Facebook und andere Firmen immer noch kleine bzw. mittelständische Unternehmen und nicht die Schwergewichte mit mehreren 100 Milliarden US-Dollar Marktkapitalisierung, als die wir sie heute kennen. Nur der IPO hat diesen Unternehmen die Finanzmittel bereitgestellt, um sich dermaßen erfolgreich entwickeln zu können. Deshalb zeigt dieses Kapitel, im Anschluss an die Grundlagen finanzwirtschaftlicher Entscheidungen, wie eine Finanz- und Kapitalbedarfsplanung durchgeführt werden kann, wie sich Eigen- und Fremdkapital beschaffen und wie sich die Finanzierungs- und Ausschüttungspolitik gestalten lassen. Abschließend werden das Konzept des Shareholder Value, einschließlich wichtiger Werttreiber und Instrumente des Werttreibermanagements, behandelt.

Neben der systematischen und fundierten inhaltlichen Darstellung ist den beiden Autoren auch die methodisch-didaktische Aufbereitung der BWL-Materie gut gelungen. Das Buch ist in einer gut verständlichen Sprache verfasst, konzentriert sich auf den Kernbereich der Allgemeinen Betriebswirtschaftslehre und verzichtet dabei, nach dem Motto "weniger ist mehr", bewusst auf die in etlichen alternativen Einführungen vorzufindenden speziellen Betrachtungen und die Behandlung von Sonderfällen. Hinzu kommt, dass in allen Kapiteln zahlreiche charakteristische Beispiele aus der Unternehmenspraxis eingearbeitet sind, welche die Umsetzung der Theorie durch die Praxis bekannter Unternehmen illustrieren. Zahlreiche Abbildungen unterstützen das Verständnis auch für komplexere Zusammenhänge, prägnante Definitionen werden optisch hervorgehoben und beinahe zu jeder Formel folgt ein rechnerisches Beispiel, das deren Anwendung systematisch Schritt für Schritt aufzeigt.

Dieses Lehr- und Lernbuch ist einerseits für alle diejenigen, die sich selbständig machen wollen, eine wertvolle Ressource zur Klärung der Fragen des Business Planning und des Corporate Development. Andererseits können von der Lektüre dieses Werks auch alle Studierende wirtschaftswissenschaftlicher Bachelorstudiengänge profitieren. Es eignet sich nicht nur zur Ergänzung und Vertiefung der BWL-Lehrveranstaltungen, sondern auch zur Vorbereitung auf einschlägige Klausuren. So wird die Prüfungsvorbereitung u. a. durch kleine Übungsbeispiele und einen Kasten "Ein häufiger Fehler" unterstützt, der gezielt auf naheliegende Missverstände hinweist, etwa auf den Unterschied zwischen dem absoluten und relativen Marktanteil (beispielsweise bei der Erstellung eines BCG-Marktwachstums-Marktanteils-Portfolios) oder auf den Unterschied zwischen den Herstellkosten und den Herstellungskosten (beispielsweise im Rechnungswesen). Die Literaturhinweise am Ende der jeweiligen Kapitel sind um hunderte von Originalquellen ergänzt worden und bieten dadurch eine nützliche Hilfestellung für den Einstieg in die Literaturrecherche für eine breite Palette von Themen im Rahmen der im Laufe des Studiums zu erstellenden Assignments und der anzufertigenden Bachelorthesis. Im Vorwort zur jüngsten Auflage wird von Marcus Oehlrich die Veröffentlichung eines separaten Übungsbands, passend zu diesem Lehrbuch, angekündigt. Im Interesse vor allem der studentischen Adressaten ist zu hoffen, dass dieses Versprechen bald eingelöst werden wird.


von Bernd W. Müller-Hedrich - 04. Mai 2019
Betriebswirtschaftslehre
Marcus Oehlrich
Andreas Dahmen (Bearbeitung)

Betriebswirtschaftslehre


Eine Einführung am Businessplan-Prozess
Franz Vahlen 2019
593 Seiten, gebunden
EAN 978-3800657148

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