Wie fundiert sind Marketing-Methoden?

Wenn Betriebswirtschaft und Philosophie aufeinander treffen, vermutet man eigentlich das Entstehen einer Disziplin wie Unternehmensethik. Oder, wenn man die Philosophie durch Wissenschaftstheorie ersetzt, entsteht auch einmal eine grundlegende Überprüfung wirtschaftswissenschaftlicher Theoriebildung.

Marketing hat sich in den vergangenen Jahren zu einem immer wichtiger werdenden Schwerpunkt der Forschung innerhalb der BWL an den europäischen Hochschulen entwickelt. Wenn sich eine solche neue Linie in der Forschung herausbildet, ganz einfach weil die realen Bedingungen auf dem Markt - Substitution, stagnierende Märkte, Angleichung der Produktqualität - eine professionelle Bearbeitung der Märkte nötig macht, muss die Theorie nachziehen und für eine Fundierung der Forschung sorgen. Auf der anderen Seite sorgt die Bologna-Studienreform mit der immer weiter fortschreitenden Differenzierung von anwendungs- und theoriegeleiteten Studiengängen dafür, dass Wirtschaftswissenschaftler zunehmend das Marketing unter wissenschaftstheoretischen Gesichtspunkten betrachten. Eine grundlegende Arbeit dazu hat der Berliner Professor Alfred Kuß vorgelegt. In seinem "Lehrbuch Marketing-Theorie" geht es um die wissenschaftstheoretische und methodologische Diskussion der eigenen Disziplin, sowie um eine historische Herleitung der eigenen Disziplin.

Die Wissenschaft vom Marketing bedient sich häufig soziologischer- und sozialwissenschaftlicher Ansätze, und ist in ihrer Theoriebildung empirisch geprägt. Wer jemals eine Marketing-Vorlesung besucht hat, wird das seltsame Gefühl kennen, das einen bei einer solchen Veranstaltung beschleichen kann: Alle Modelle sind aus der betrieblichen Praxis abgeleitet und erheben allgemeingültigen Anspruch. Das verwundert, gilt doch als wissenschaftlicher Standard heute eher die Erklärung von Einzelphänomenen durch die Theorie, und nicht anders herum. Alfred Kuß hat ein Lehrbuch geschrieben, das man auch genauso gut unter dem Aspekt einer grundlegenden Klärung der Herkunft der Marketing-Forschung lesen kann. Im Kern bringt das Buch zwei Komponenten zusammen: das Marketing und eine Reflexion über Geltung wissenschaftlicher Theorien. Kuß beschränkt sich nicht darauf, einen bestimmten Ansatz der Marketingwissenschaft näher zu betrachten. Es liegt ihm daran, die ganze Breite der Wissenschaft zu beleuchten.

In dieser Konzeption richtet sich das Buch an Studierende in höheren Semestern, die ein grundlegendes Verständnis von den Methoden im Marketing entwickelt haben und diese nun hinsichtlich ihrer Geltung überprüfen wollen. Berufspraktiker können auch von dieser Theorieschau profitieren, werden Marketingerkentnisse in der Praxis doch auch oft angewendet, um unangenehme Tatsachen zu verschleiern oder Entscheidungen einen fundierten Anstrich zu geben.